Что такое емкость рынка?

Примеры разных объемов рынка

Допустим, компания занимается реализацией роботов-пылесосов. Параметры расчета будут зависеть от вида емкости:

Потенциальную— можно определить с помощью следующих гипотез:

• покупатели роботов-пылесосов противопоставляют их простым пылесосам;
• средняя стоимость пылесоса соответствует стоимости, установленной производителем.

Фактическая — она основана на опросе возможных потребителей. Это поможет получить ответы на следующие вопросы:

• Каков процент потребителей пользуется роботом-пылесосом?
• Какова частота покупки робота-пылесоса? Покупают ли его повторно?
• Какова средняя стоимость покупки?

При доступном объеме рынка компания занимается уточнением показателем для потребителей своего сегмента, например, мужчин и женщин в возрасте от 25 до 45 лет.

Нюансы расчета

В зависимости от типа товара следует при вычислении использовать дополнительные данные. Например, компания хочет производить абсолютно новый товар, у которого пока нет аналогов на рынке. Соответственно, у компании нет источников, в которых содержались бы данные о спросе и продажах. В таком случае для расчетов необходимы данные о потреблении смежных товаров. Кроме того, потребуются данные обо всем населении региона или города. Есть несколько отраслей, в которых территориальный признак особенно важен:

• сезонные товары. Сезонность зависит от региона, ведь в разных областях сезон длится по-разному;
• узкоспециализированные товары. Например, горнолыжное оборудование будет иметь разный спрос в горных районах и в равнинных районах;
• товары для конечных потребителей разной возрастной категории. Регионы отличаются по количеству детей, пенсионеров, мужчин или женщин;
• товары для В2В-сегмента. В разных городах находится разное количество потенциальных клиентов, да и специфика бизнес-процессов у них может отличаться даже от соседних областей.

Вот как изменится формула для расчета:

Население региона * Количество потребляемого продукта * Объем потребления за выбранный период * Потребление товара за один раз * Доля потребителей, которые купили именно этот товар, а не аналоги * Цена товара

При работе с В2В и В2С-сегментами определение объема рынка будет отличаться. Посчитать объем В2В-рынка проще: достаточно суммировать объемы территориальных рынков. При необходимости можно ввести еще один критерий – рассчитать объемы рынка для каждого сегмента потребителей.

При работе с В2С-сегментом дополнительно следует учитывать уровень покупательской способности населения. Ведь если компания предложит продукт по слишком высокой для конкретного региона цена, то она получит невысокий спрос. 

Способы расчета емкости рынка

Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. Рассмотрим каждый из методов оценки емкости рынка более подробно.

В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка.

Метод «снизу-вверх»

Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).

Формула расчета

Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка:

Тип емкости рынка	Формула расчета
Размер рынка в количественном выражении (в тыс.шт)	Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.)
Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб)	Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.)
Размер рынка в объемном выражении выражении (в тыс. л)	Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр)

Более подробно пример расчета емкости рынка по методу «снизу-вверх» вы можете прочитать в нашей статье «Наглядный пример расчета емкости рынка с шаблоном в Excel»

Метод «сверху-вниз»

Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).

Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).

Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Метод от реальных продаж

Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.

В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.

В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

         
Cледующая статья:

Поиск данных

Объем рынка зависит от четырех переменных:

• число потребителей, которым интересен продукт;
• количество единиц, которое один клиент покупает за один раз;
• частота, регулярность покупок;
• стоимость одной единицы товара.

Вот небольшие подсказки, как правильно вычислить каждую переменную:

• количество покупателей зависит от территории, где работает компания. За основу расчетов берется ключевой критерий ЦА. Например, компания производит комплектующие для автомобилей. Следовательно, клиентами могут стать только те, у кого есть авто. Необходимо узнать, сколько машин зарегистрировано или куплено в регионе. Однако численность ЦА зависит и от типа товара. Товары индивидуального пользования каждый клиент покупает для себя. Некоторые продукты можно использовать коллективно, например, холодильник покупается для всей семьи, хотя в семье может быть несколько заинтересованных людей;
• частота потребления товара определяется с помощью опросов. Есть товары, срок использования которых определяется их техническими характеристиками. Например, любой смартфон рано или поздно перестает получать обновления и его функциональность падает. Из-за этого пользователи вынуждены менять модель телефона. Также срок использования вещи определяется общепринятыми стандартами. Например, зубные щетки рекомендуется менять раз в 2–4 месяца;
• средняя стоимость покупки определяется, исходя из собственного прайс-листа и цен конкурентов. Если разброс цен на рынке слишком большой, можно также провести опрос целевой аудитории;
• объем приобретаемого продукта. Если товар уже запущен в продажу, можно проверить все чеки, в которых он фигурирует. Например, лимонад продается в разных объемах – 0,5; 1; 1,5 и 2 литра. По чекам будет ясно, какой объем предпочитают покупатели и сколько бутылок они берут одновременно.

Если рынок еще только изучается, а продукт пока не запущен в продажу, необходимо собирать информацию о тех компаниях, которые уже есть на рынке. При расчете также придется искать информацию по каждому пункту. Есть несколько источников, откуда можно взять данные:

• открытые официальные источники, например, данные органов госвласти, Таможенная служба, служба государственной статистики;
• готовые маркетинговые исследования;
• исследования, сделанные на заказ;
• данные из отраслевых журналов, СМИ, из докладов экспертов.

Важно не ограничиваться одним источником, ведь в нем могут оказаться ложные данные. Лучше всегда сравнивать несколько источников, чтобы получить объективные данные

Кроме того, для правильных расчетов необходимо выбрать следующие параметры:

• время – период, в течение которого нужно отслеживать активность потребителей. Оптимально выбирать год или полгода, но если продукт сезонный, то и рассчитывать потенциальный объем следует именно на сезон;
• география – объем рынка будет отличаться в конкретном регионе или по всей стране;
• аудитория – если не сегментировать аудиторию на отдельные подгруппы, то результат расчетов будет необъективным. Правильнее рассчитывать объем рынка для каждой группы потребителей;
• единица измерения – если товар будет продаваться примерно по той же цене, что у конкурентов, оптимально вести расчеты в рублях. Если на рынке большие колебания цен, то и объем рынка лучше считать в единицах продукции. 

Способы получения данных

В зависимости от выбранного способа расчета объема рынка, службе маркетинга предприятия потребуется несколько групп данных, которые могут быть получены разными способами:

• исследования министерств и ведомств о состоянии рынка (например, Росстата или Федеральной Антимонопольной Службы);
• статистика отраслевых ведомств;
• аналитика рынков от специализированных компаний, проводящих исследования потребительского спроса (Comcon, GFK);
• общедоступная информация (отраслевые и специализированные журналы и интернет-издания, например, РБК, отчетность публичных акционерных обществ);
• опросы крупных игроков рынка;
• информация, получаемая на основании соглашений со сторонними компаниями (например, соглашение о предоставлении данных с крупными ритейлерами);
• информация от профессиональных ассоциаций (например, Гильдии маркетологов);
• готовые исследования (Infomarket).

Информация, доступная маркетологам и руководству бизнеса, должна быть актуальной (если речь о сезонных товарах, то данные необходимы за последний закончившийся сезон; для несезонных – годовые данные) и как можно более объемной.

Что такое емкость рынка

И действительно, как можно говорить о том, что рынок «резиновый»? Любой здравомыслящий человек понимает, что на «определенной территории» нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка. Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании — емкость рынка (market capacity) — совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Например:

Однако тут уже закралась ошибочка… Почему только «… спросом населения»? А предприятия и организации? А государство что, ничего не покупает?

Зачем нужно знать, какая емкость рынка у того или иного продукта/услуги или группы товаров, и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того чтобы правильно оценить свои возможности работы на этом рынке, и, соответственно, принять единственное и верное управленческое решение! Решение, которое в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара, которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.

Другими словами, емкость рынка — одна из ключевых характеристик любого рынка, и без глубокой и детальной информации об этом показателе «входить в него», преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно. Рынок, конечно, не «река, в которую нельзя войти дважды», нет, можно войти! Только с весомыми издержками для организации.

Основные показатели, дающие представление о ёмкости рынка:

• В чем измеряется ёмкость рынка?
• Как определить (рассчитать) ёмкость рынка?
• Как меняется ёмкость рынка со временем?
• Как позиционировать предприятие на рынок?
• Влияние сторонних факторов на динамику рынка.

По объемам производства

Обычно оценка размера рынка на основании данных о производстве делается в масштабах страны. В основном для этого используются статистические данные, проводить полевые исследования чаще всего не требуется.

Результаты, полученные с помощью этого метода, достаточно точны, особенно если рынок прозрачен, обслуживается немногими игроками, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется. Таковы в России рынки сырья, оборудования, легковых автомобилей, капитального строительства. Достаточно сложно кустарным способом произвести автомобиль или построить незаметно многоквартирный дом. Поэтому показатели размеров этих рынков в натуральном выражении считаются просто

А вот в стоимостном измерении оценку нужно выносить осторожно, так как часто заявленные цены отличаются от реальных

Сложнее посчитать рынки строительных материалов, одежды и обуви, мебели, мобильных телефонов. Здесь велика доля теневой экономики, популярен “серый” импорт, размеры производства скрываются. Но радует тот факт, что в последние годы крупные компании, заботясь о своем имидже, стали все чаще показывать реальные объемы производства.

Еще сложнее оценить рынок услуг. Никто не знает, какую часть от реально заработанных денег официально декларируют учебные заведения, медицинские учреждения, салоны красоты, спортивно-оздоровительные комплексы. Так, на рынке услуг такси Москвы доля нелегальных извозчиков составляет 90%, и оценить его реальные размеры можно только приблизительно.

Способы расчета

Существует три базовых способа определения объема рынка. Первый способ – исходя из нормы потребления продукта. Ключевым показателем является частота покупки товара. Она соответствует общепринятым нормам. Например, свежий хлеб принято покупать каждый день. Следовательно, ожидаемая норма потребления составит 30 единиц в месяц. Объем рынка составляет 30 единиц товара, помноженные на количество целевых потребителей.

Если требуется посчитать не единицы, а рубли, то формула меняется так: 

Количество потребителей * Норма потребления в штуках * Стоимость одной единицы 

Аналогично можно посчитать объем рынка в упаковках, если в одной упаковке содержится несколько единиц товара. Тогда следует сделать так:

Количество потребителей * Норма потребления / Количество единиц в упаковке

Полученные результаты являются именно потенциальным объемом. Чтобы узнать фактический и доступный, нужно больше вводных данных. Например, считать потребителей не во всем городе, а только рядом с магазином, или уточнить объем потребления с помощью опросов.

Второй способ расчета основан не на потребителях, а на продавцах, которые удовлетворяют спрос целевой аудитории. Чтобы вычислить потенциальный объем рынка, необходимы крупные игроки в отрасли, которые раскрывают данные о своих продажах. Вот как ведутся расчеты:

Если есть возможность обратиться в исследовательское агентство, то стоит использовать метод реальных продаж. Агентства заключают договор с крупными ритейлерами, чтобы получить доступ к реальным отчетам. На их основе они анализируют продажи и вычисляют объем рынка.

Однако у такого метода есть недостатки. Не всегда агентства заключают договор с региональными компаниями. Чаще всего они работают со столичными торговыми сетями. Магазины собирают собственную статистику по чекам, а затем репрезентативная выборка переходит в руки агентства. Собранные данные «примеряются» на всю страну. 

Второй недостаток метода – невозможность выделить отдельный сегмент целевой аудитории. Ведь выборка является общей, состоит из общего количества чеков и их размера. Зато метод позволяет получить данные об общих объемах продаж за нужный период. 

Как рассчитать емкость рынка

С помощью математической формулы рыночную ёмкость определяют таким образом:

Е = Т х Ц,

где Е – рыночная ёмкость в натуральном или финансовом эквиваленте (шт./год, рубл./год);

Т – количество реализуемой продукции в год (шт.);

Ц – цена реализуемого товара (рубл.).

Имеется много различных подходов и способов расчёта рыночной ёмкости, наиболее популярными из которых являются:

• экспертная методика определения рыночной ёмкости;
• финансово-экономическая модель рыночной ёмкости;
• способ расчёта рыночной ёмкости, который основан на экономической статистике.

Указанный перечень не является исчерпывающим.

В настоящей статье не имеется возможности подробно описать тот или иной способ, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы. Автор считает, что универсальные методики расчётов рыночной ёмкости отсутствуют и по каждому виду продукции она должна подбираться в индивидуальном порядке.  

Автор настоящей статьи разработал и опробовал методику расчёта рыночной ёмкости табачных изделий Липецка и Липецкой области в 2018 году, в соответствии с которой при курсе доллара США в 65 рублей она составила 60 миллионов долларов за год. Напомним, что этот показатель является расчётной величиной. Какой рыночная ёмкость была на самом деле? Данный вопрос лучше задать маркетологам Усманской и Елецкой табачных фабрик.

При выполнении расчётов можно получить показатели, которые характеризуются очень большой величиной разброса. К примеру, в натуральном исчислении мы получили некоторые результаты, но рыночная ёмкость табачных изделий вычислялась с использованием оптовых цен. Если данный показатель пересчитать при помощи розничных цен, то результат сильно увеличится. Какие цены брать за основу для расчётов? Это решают экономисты, которые занимаются решением вопроса исходя из поставленных перед ними задач.   

Немного теории

Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант – разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.

Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами – на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?

Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.

Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка – 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? – необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.

Резюмируем: емкость рынка – это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку

• дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
• месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
• годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).

И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).

А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.

Какие данные нужны для расчёта емкости рынка

Входящая информация	Пояснения
определение рынка и размер аудитории   (КА – количество аудитории)	Тут мы определяем ту территорию, на которой происходит реализация товара, количество фактических или вероятных потребителей и форма учета. Например, такие товары как хлеб, кабельное телевидение, туалетная бумага, телевизоры приобретаются не индивидуально, а на семью, поэтому расчет рынка производится в домохозяйствах. Товары индивидуального потребления – косметика, одежда, штучные продукты и предметы (бутылочное пиво, пирожные, зубные щетки и т.д.) рассчитываются на человека. Количественные показатели можно получить в свободных источниках статистики.
степень интенсивности потребления и частота покупок (ЧП – частота потребления)	Вторая входящая цифра для анализа – частота покупок товара в определенный период времени (либо же, как альтернатива – норма потребления товара на человека). Например: кабельное телевидение оплачивается раз в месяц (ежемесячная покупка), хлеб – ежедневно, туалетная бумага – раз 2-3 недели (упаковка на семью), телевизоры – раз в 5-7 лет. Получить такого рода информацию можно, опираясь на опрос потребителей, общепринятые нормы (например, зубную щетку рекомендовано менять каждые полгода) или на экспертную оценку.
средний чек – усредненная стоимость продукта в руб. (СЦ – средняя цена)	За основу берется не только ваш продукт, но и вся конкурентная линейка. Высчитать среднюю стоимость можно самостоятельно, получив прейскуранты всех конкурентов. Также весьма эффективны опросы покупателей(по какой цене вы обычно покупаете этот продукт?).
усредненный объем и тип продукта (О – объем)	Например, если речь идет о: хлебе: булка, батон или половина булки; кабельном ТВ – количество каналов (объем пакета); туалетной бумаге – рулон или упаковка; телевизорах – диагональ; газированных напитках – литраж бутылки и т.д. Это показатель может не использоваться в расчетах. но он является своеобразным критерием объемов потребления.

Емкость рынка бывает разной

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Небольшой пример разных видов объема рынка

Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

• Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
• Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
• Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели:

• Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории».
• Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их?
• Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток.

Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.

Методы расчета объема рынка

Существует 4 основных и эффективных методов расчета. Они основываются на:

• расчете затрат потребителей;
• нормах потребления конкретных товаров;
• расчете объёмов продаж в отдельно взятом регионе, регионах или по всей стране;
• экспертных оценках.

Каждый из этих методов применим к конкретной ситуации. Поэтому, чтобы вы могли выбрать тот, который подойдёт именно вам, мы рассмотрим каждый способ индивидуально.

Расчеты, основанные на затратах потребителей

Этот метод позволяет полностью исследовать необходимый ассортимент товара, продукции или услуг во всех сегментах рынка, а также предполагает широкий выбор источников информации. Однако последнее может создать некоторые трудности.

Дело в том, что Росстат придает огласке не все статистические данные. И чтобы собрать нужную информацию придётся потрудиться. Из-за этого увеличиваются сроки исследования. Также сложно проверить достоверность информации, взятой из различных источников.

В качестве источников информации для расчета емкости описываемым способом могут использоваться:

• Росстат.
• Опросы потребителей.
• Мониторинг цен.
• Получение данных о продажах от других компаний.
• Таможенные декларации.

Собранная информация структурируется, проверяется ее достоверность, после чего проводятся расчеты по следующей формуле:

E=N*K*F*P, где:

(*) – умножить;

N – кол-во потенциальных покупателей (клиентов) в выбранном сегменте;

K – % потенциальных покупателей, готовых совершить покупку исследуемого товара (услуги);

F – средний показатель покупок в выбранном сегменте за исследуемый период;

P – средняя стоимость товара (услуги).

Существует ещё одна формула, применимая к данному методу. Выглядит она так:

E=N*F*C

В данной формуле отсутствует показатели «P» и «K», но есть «С» — объём единоразового потребления товара или продукта.

Расчеты, основанные на нормах потребления товара

В данном случае для расчета емкости рынка нужны годовые нормы потребления товара на 1 жителя и общую численность населения в конкретно выбранном регионе. То есть необходимо перемножить норму 1 человека на общую численность населения. Цифра, которая получится в итоге, – это среднегодовой уровень потребления продукции на душу населения.

Здесь также придётся прибегнуть к помощи Росстата и анализу вторичных источников.

Расчеты, основанные на расчете объёмов продаж в отдельно взятом регионе

Этот метод один из самых дешевых. Времени на него уходит мало, а опрос потребителей позволяет быстро получить максимально точные данные. Но при этом здесь не учитывается психографические особенности целевой аудитории (покупателей).

В данном случае, при расчетах используются факторы, определяющие продажи, из которых можно получить коэффициент продаж в соотношении одного региона (города) к другому (население, средняя зарплата, цены, «портрет» потребителя, особенности потребления, урбанизация и т.д.).

Такой метод имеет один недостаток – отсутствие доступа к некоторой информации, необходимой для исследования. Поэтому его часто используют компании с опытом работы в конкретном регионе.

Расчеты, основанные на экспертных оценках

Этот метод имеет несколько отдельных типов:

• Средняя оценка по индивидуальным экспертным оценкам.
• Оптимистические, пессимистические и вероятные мнения экспертов.
• Расчеты с привлечением комиссии.

То есть такая методика заключается в опросах экспертов конкретной отрасли и сегмента в необходимом регионе. Но тут есть масса трудностей: большой процент отказов и недостоверность информации.

Все что мы сейчас перечислили, может показаться сложным и непонятным. Действительно, процесс расчета емкости рынка трудный. Да и сами методики сложны для понимания неопытного предпринимателя. Однако мы все же постараемся на примере показать, как рассчитывается емкость рынка.