Ребрендинг простыми словами: 4 примера

Введение в теорию ребрендинга

Что означает слово «ребрендинг товара»? Ребрендинг товара (или репозиционирование) — процесс, в результате которого изменяется существующий образ и восприятие продукта на рынке. Ребрендинг продукта практически всегда сопровождается изменением логотипа, фирменного стиля товара; иногда помимо общего рестайлинга происходит изменение функциональных свойств продукта.

Главная цель ребрендинга компании — стать ближе к целевой аудитории продукта, соответствовать изменяющимся реалиям рынка и повышение общей конкурентоспособности товара. Подробно об основных причинах ребрендинга предприятия описано в статье: Золотые правила репозиционирования товара.

Часто компании терпят неудачу из-за неспособности сфокусироваться на реально достижимой позиции бренда, желая достичь воображаемых недостижимых позиций. Очень часто их желание достичь сверх амбициозных целей превышает реальные возможности торговой марки. Иногда воображаемая новая позиция настолько далека от существующего восприятия бренда, что не может стать реалистичной целью нового позиционирования.

Приведем примеры ребрендинга, которые наглядно показывают, что желаемое репозиционирование бренда должно быть достижимым, а не просто «привлекательным» для маркетологов и руководителей компаний.

Пример 1

В конце 1980-х компания Oldsmobile решила обновить свой бренд за счет привлечения молодой аудитории. Для достижения новой цели маркетологи General Motors запустили новую рекламную кампанию под названием «Not Your father’s Oldsmobile», в которой ярко был продемонстрирован новый стиль бренда и новые характеристики машин. Но для молодой аудитории такое омоложение бренда выглядело слишком странным и шло в разрез с существующим образом бренда, а модификация продукта не соответствовала требованиям и ожиданиям целевой аудитории. Вскоре компания осознала необходимость изменения идеи рекламной компании. В последствии GM закрыла подразделение Oldsmobile.

Пример 2

United Airlines запустила программу под названием «Rising» с целью сформировать образ самой клиентоориентированной компании на рынке услуг авиа перелетов. Рекламная кампания сформировала «повышенные ожидания» у целевой аудитории, которые не были фактически удовлетворены, что значимо ослабило доверие к бренду.

Пример 3

Многие бренды в области высоких технологий предпринимают попытки репозиционирования в сторону «e-business» брендов. К сожалению, они практически не предпринимают попыток создать дифференцирующее конкурентное преимущество в области «e-business», несмотря на высокие затраты на маркетинг. Исследования, проведенные нашей компаний в этой отрасли показывают, что такие бренды не имеют свое собственного сильного фирменного стиля и являются однотипными для целевого потребителя рынка (а значит, полностью заменяемыми друг другом).

Примеры неудачного ребрендинга

Не все компании, которые запускают процесс ребрендинга, получают положительные отзывы. Ниже приведены некоторые известные компании, которые в свое время крайне пожалели, что решились на данный маркетинговый шаг. Отметим несколько:

1. Animal Planet. С 1996 года компания запомнилась зрителям логотипом со слоном и земным шаром, но в 2010 году хозяин канала Discovery принял решение его поменять на более яркий и современный логотип, который отвечал тенденциям современной моды. Зрители не оценили подобного решения.
2. PepsiCo, сок «Tropicana». Решение изменить полюбившуюся многим покупателям упаковку сока «Tropicana» было одним из самых неверных. Яркий и запоминающийся апельсин с трубочкой сменился на невзрачную, блеклую и совсем неприметную упаковку.
3. «Тот самый чай». Широко известный чай «со слоном» преобразился в середине 2000-х годов, посредством изменения палитры цвета на упаковке (они стали более блеклыми) и бумаги. Потребители не увидели большой разницы – ведь на упаковке все тот же слон и Тадж-Махал, но все равно поняли, что стало что-то не так. Никто из них не понял, зачем было менять то, что прекрасно принималось людьми, и хозяин марки был вынужден вернуть все на свои места.

Подытожив все вышесказанное, отметим, что проведение ребрендинга – это нужное и полезное дело. Но, как любое действие, к нему нужно подходить с умом и необходимыми знаниями и умениями.

Когда необходим процесс

Как уже было сказано выше, разработка стратегии комплексных изменений затрагивает компанию полностью. В некоторых случаях проведение данной процедуры может привести к изменению самой концепции компании. Необходимость в подобных мерах появляется в тех ситуациях, когда предлагаемые товары теряют свою актуальность. Как правило, падение актуальности продукции производителя наблюдается при росте конкуренции в определенном сегменте рыночных отношений. Владельцам производственных предприятий следует понимать, что предлагаемая ими продукция может просто наскучить покупателям.

Необходимость в инициации данной процедуры возникает при смене целевой группы или при выборе новой ценовой политики

При изменении потребительной аудитории очень важно пересмотреть концепцию компании с целью выявления несоответствий потребностям новых покупателей. Отдельного внимания заслуживает рост или падение цен на предлагаемую продукцию

Согласно законам бизнеса, стоимость товаров должна соответствовать бренду. Известные бренды имеют возможность значительно завышать стоимость своей продукции, благодаря известности и распространенности торговой марки.

Все мероприятия ребрендинга проводятся с целью существенного улучшения положения бренда, его основных продуктов и продуктовых линеек

В редких случаях, необходимость проведения ребрендинга возникает при освоении нового сегмента рынка. В качестве примера можно привести автомобиль «Жигули». Владельцы данного бренда вынуждены были изменить название автомобиля на «Лада». Причиной таких изменений является освоение международного рынка и заключение контракта с Францией. Во французском языке, слово «Жигули» имеет нецензурное значение.

Разбирая вопрос о том, что такое ребрендинг и зачем он нужен, следует отметить, что данный процесс является одним из действенных методов повысить имидж компании

Необходимость в проведении подобных мер может возникнуть в том случае, когда компания получила негативное внимание от прессы. В этой ситуации, проведение ребрендинга позволяет снизить уровень «шумихи» и получить новых клиентов

Также данная операция проводится во время слияния нескольких фирм или при смене совета учредителей. Примером такого ребрендинга является слияние компаний Sony и Ericsson с целью запуска нового производства.

Эффективность процедуры

Зачастую весь процесс ребрендинга во много раз превосходит простую разработку нового образа торговой марки. Причем, несмотря на огромные счета за данную работу, никто не может гарантировать, что произведенные изменения будут иметь ожидаемый эффект. Но и ограничиваться частичным обновлением в условиях постоянных изменений и насыщенности рынка, компании просто не имеют права. С переменами на рынке все большим значением начинаю обладать бренд и все его атрибуты.

Бренд не создается из пустоты, он является результатом, долгой трудной и кропотливой работы. Если изначально данный процесс не имел необходимого успеха, то при обновлении бренда можно учесть все допущенные ошибки и изменения в положении дел как в самой компании, так и на мировом рынке, и тогда эффект от подобного ребрендинга непременно будет и средства будут затрачены не зря.

Как достичь максимума

Ниша эко-проектов имеет четко сформированную специфику, цветовую гамму и набор элементов. Сайт здесь играет ключевую роль — это коммуникация с пользователем, он доносит информацию о продукте и позиционирует его. 

Как и на полках магазинов, так и на сайтах большое количество эко-дизайнов с тонкими шрифтами, обилием зеленого и бежевого цветов, использованием растительных форм, надписями «био» и «эко». Все это наводит пользователя на правильные ассоциации и четко формирует представление. 

Мы хотели создать что-то совершенно новое, но остаться в общей логике ниши. Мы отстроились от конкурентов нестандартным названием — не использовали приписку «эко». Это открыло для нас другой горизонт развития. 

Всегда нужно совершенствовать правила и экспериментировать. Ведь одна только визуальная составляющая бренда может рассказать целую легенду. Включите в нее месседж и смысл, который несет бренд.

1. В названии, начертании и образе должна быть зашита история, которая интуитивно понятна и считывается целевой аудиторией без усилий.
2. Правильная цветовая гамма. Цвет может оказаться единственной причиной для совершения покупки. По разным данным, до трети покупателей при первом контакте с брендом делает выбор только на основании того, понравился или не понравился цвет.
3. Сайт и его навигация должны быть понятны пользователю, каким бы сложным ни был ваш продукт.
4. Не бойтесь создавать чистые страницы. Они отличные помощники в правильной подаче текста, а яркости добавит цветовая навигация и айдентика. 
5. Ваша история должна быть из мира клиента. Тогда она не вызовет противоречий и запомнится. Как правило, это сочетание цвета, формы и семантики текста, который дают в сознании отклик.
6. История должна быть цельной и работать на разные точки восприятия.

Фото обложки: Shutterstock/chuanpis

Как происходит процедура?

При проведении комплекса мероприятий по ребрендингу, применяется системный подход. Работают по схеме: анализ ситуации – определение направления – составление сценария – проведение комплекса мероприятий – тестирование и оценка.

Маркетинговый аудит

Комплексный анализ условий, сложившихся вокруг торговой марки, проводят по следующим позициям:

1. В чём выражена основная ценность бренда для клиентов, включая потенциальных (имидж бренда, лояльность к нему покупателей, барьеры, существующие для восприятия услуги конечным потребителем).
2. Соответствие существующего бренда стратегии развития компании (выявление противоречий).
3. Анализ негативных сторон торговой марки (неудачное цветовое решение логотипа, отрицательные ассоциации отдельного товара).
4. Сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, определение нового вектора развития.
5. Оценка достоверности, полученной в ходе исследования данных и трезвый расчёт финансовых ресурсов компании.

Разработка сценария

Только на основе данных маркетинговых исследований и выводов, сделанных после их обработки, выбирается оптимальный сценарный план для эффективного решения задач.

Обновление атрибутов

Разработка абсолютно новых атрибутов бренда. В зависимости от бюджета и штата работу поручают сотрудникам маркетинговых агентств, собственным маркетологам фирмы или наёмным фрилансерам.

Тестирование новых символов

На фокус-группе проводится исследование реакции потребителей на произошедшие изменения. Результаты тестирования снова тщательно анализируются.

Оценка и корректировка

В случае необходимости в сценарий вносятся коррективы. Работа продолжается. Теперь необходимо разработать концепцию представления обновлённого имиджа потребителям, сотрудникам, конкурентам. Но это уже другая история.

Burger King. Шрифт «Огонь»

Изображение: Burger King

Burger King изменил свой визуальный стиль впервые за 20 лет. Новый логотип напоминает версию 1969–1999 гг. Название сети фастфуда в новом варианте всё так же находится внутри бургера. При этом дизайнеры отказались от синей линии, а «булочку» сделали чуть более округлой и «пышной».

Мы заглянули в прошлое, чтобы сообщить о будущем Burger King. Айдентика уходит от „стерильного минимализма“, изобретённого Apple. Бренды ищут более красочный, максималистский и характерный способ самовыражения.

Рафаэль Абреу, руководитель международного отдела дизайна материнской компании Burger King

Новый визуальный стиль разработала креативная компания Jones Knowles Ritchie (JKR) вместе со шрифтовой фабрикой Colophon. Дизайнеры сделали визуальный образ сети менее синтетическим и искусственным, более желанным и реальным.

Их вдохновил оригинальный логотип бренда и то, как он стал культовым. Новый лого с усовершенствованным дизайном, уверенным, простым и весёлым, должен отдать дань уважения наследию компании.

Для бренда создали новый шрифт, которому дали название «Огонь». На него дизайнеров вдохновили мягкие, натуральные формы еды.

Новое название

Название TeeCompany было сложным для ассоциативного запоминания и не несло никакого смысла для потребителя. Мы разработали ряд вариантов нейминга и организовали фокус-группы.

В итоге выбрали название WinBin. Вin — в переводе с английского «бак». За счет установки баков проект помогает своим клиентам экономить на вывозе мусора — они выигрывают в результате сотрудничества. Так появилась приставка Win.

Название получилось коротким и емким — оно состоит из двух слогов и отсылает к специализации компании. Домен совпадает с названием, чем повышает эффективность поисковых запросов, поднимает сайт в рейтингах и не путает потребителя. Услышав один раз название, он может ввести его в или «Яндекс» — и точно попадает на сайт компании.

Этапы ребрендинга

Обновление фирменного стиля проводится в соответствии со следующими этапами:

1. Аудит ТМ. В процессе изучается состояние компании, показатели лояльности ЦА, выявляются сильные и слабые стороны. Нужно также проанализировать оптимальную глубину ребрендинга. Обновление проводится также и на основании финансового состояния фирмы.
2. Определение стратегии. Нужно решить, что именно будет подвергнуто изменению. В частности, определяются конкретные элементы, которые будут обновлены. Это может быть логотип, упаковка, способ презентации товара.
3. Непосредственный ребрендинг. Намеченная стратегия воплощается в реальность.
4. Донесение обновленного фирменного стиля до непосредственного потребителя. Главная цель бренда – создание определенных ассоциаций с продуктом и компанией. Поэтому с обновленными элементами нужно ознакомить ЦА. Покупатели должны вскоре хорошо узнавать все элементы стиля. Для этого обычно используются СМИ.

Качество непосредственной работы над изменением бренда во многом определяется тем, насколько тщательно был проведен анализ и насколько точно определены цели всего мероприятия.

Методы

Сначала специалисты занимаются полноценным аудитом. Нужен он для определения:

• реального состояния организации и ее перспектив;
• слабых и сильных сторон;
• анализа исследований целевой аудитории компании;
• анализа финансовых возможностей организации.

Нужно также спрогнозировать возможный эффект от ребрендинга, определить его задачи.

На основании проведенного аудита составляется программа обновления фирменного стиля. Разрабатывается стратегия, подбираются оптимальные методы. Обычно используются следующие инструменты:

• Рестайлинг. Представляет собой обновление дизайна. К примеру, это может быть изменение логотипа, элементов ТМ, доминирующей цветовой гаммы.
• Вирусный маркетинг. Это один из методов партизанского маркетинга, который довольно сложен в исполнении. Суть его – создание информационного продукта, который завоюет вирусную популярность у потребителя.
• Позиционирование компании с помощью социальных сетей. Представители целевой аудитории узнают обо всех изменениях через соцсети. Там же могут использоваться новые дизайнерские элементы.
• Сэмплинг. Представляет собой ознакомление потребителей с новым продуктом. В общественных местах раздаются пробники, проводятся дегустации. Покупатель знакомится непосредственно с продукцией.

Конкретный метод подбирается в зависимости от поставленных задач.

Что собой представляет глубокий ребрендинг?

Ребрендинг некоторые сравнивают с ремонтом. Работы могут быть как капитальными, так и косметическими. В первом случае практикуется полноценный подход к обновлению, то есть глубокий ребрендинг. На основании существующих трендов может изменяться подача товара, его упаковка, используемая цветовая гамма. Меняются даже сами свойства продукта.

Как было уже сказано, на данный момент популярны натуральные продукты, соответствующие принципам здорового питания. Предприятие, ранее выпускавшее обычные товары, может сделать упор на их экологичности и натуральности. То есть обновлению подвержены не только внешние признаки, но и внутренние процессы. Радикальные изменения особенно нужны компаниям, которые давно существуют на рынке и отстают от ведущих трендов.

Последующая работа с брендом

Важная часть эксплуатации бренда — регулярный аудит. Он даст сигналы к действию в случае морального устаревания бренда, достижения критического уровня потребительского спроса, смены руководства или стратегического курса компании. Триггером к изменениям может служить и смена ассортимента продукции, выход на совершенно новые рынки и выделение отдельных суббрендов в свежую товарную линейку.

В связи с этим могут меняться отдельные составляющие элементы бренда, подход к ним, создаваться новые материалы, запускаться новые рекламные кампании.

В крайнем случае заходит о полном ребрендинге — радикальной трансформации существующего образа компании либо имиджа конкретного товара. Часто это происходит через усиление уникальных свойств бренда и донесение этой информации до потребителя в новой форме. Иногда принимается решения о запуске совершенно нового уникального продукта. Соответственно, разрабатывается подход к новой аудитории, а в исключительных случаях — смена курса компании.

Главный показатель, что что-то работает – это клиенты. Отслеживайте их звонки у себя на сайте без проблем с коллтрекингом.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

• Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
• Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
• Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
• Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

После прохождения описанных этапов наступает время активных действий в информационном поле. Именно запуск покажет, успешна ли концепция или провальна

Важно помнить, что формирование долгосрочных отношений основывается на времени и доверии, на репутации компании. Лояльные клиенты могут закрыть глаза на устаревший дизайн и старую витрину, если продукт качественный

Однако, если товар, услуга или предложение не соответствует запросам клиентов, никакое умелое брендирование и масштабные pr-акции не будут способны обеспечить им продажи.

Когда необходим ребрендинг

Выполнять ребрендинг необходимо если: на Изменения в состоянии рынка обращают внимание, и существующий бренд больше не одобряется с этими изменениями. Если индустрия рынка Вашего торгового знака уменьшилась, потребление уменьшилось, товары стали устаревшими и не пользуются спросом для потребителя

Также изменение предпочтений и требования целевой аудитории могут стать причиной выполнения ребрендинга. Фирменные статьи на рынке значительно слабели. В то же время не только расположение товаров может стать проблемой, но и обычно ребрендинг помогает изменить ситуацию кардинально. Это становится частым, причина изменения изображения фирменной конкурентной борьбы, и после успешно выполнила быстрый рост ребрендинга продаж, наблюдается. Расположение Вашего бренда первоначально не было эффективным. Специалисты, развивающие торговый знак, ошибались, идея, которую Вы одобрили, аудитория не поняла или не оценила. В такой ситуации также требуется ребрендинг. Сложный или косметический ребрендинг, Если рассмотреть то, что переименовывает, тогда выбор того, что будет этим процессом – сложный или косметический, зависит от степени сложности проблемы, с которой столкнулась Ваша компания. Ребрендинг должен быть ориентирован на преодоление трудностей с минимальными потерями. Необходимо начать его с оценки текущего предоставления Вашего бренда. Если идея поместить является причиной, то идея бренда должна быть изменена кардинально, который, в свою очередь, будет сопровождаться изменением всех других признаков. Такой ребрендинг называют сложным

Распространенные ошибки

Довольно часто, компании, проводящие ребрендинг, допускают ряд весьма распространенных ошибок, которые оказывают негативное влияние на финансовые показатели. Такой ошибкой может быть неправильный выбор логотипа. Логотип является основным рекламным инструментом, который наглядно отражает смысл предложения предпринимателя. Бессмысленный логотип может стать напрасной тратой денежных средств.

Еще одна значимая ошибка – отказ от выпуска продукции, пользующейся высокой популярностью. Помимо всего вышеперечисленного, следует выделить такие ошибки, как:

1. Игнорирование потребностей клиентов.
2. Недостаточный уровень подготовки к проведению процесса.
3. Предоставление ложной или частичной информации об изменениях внутри компании.

Примеры успешного ребрендинга

Вопрос о том, что такое ребрендинг продукции лучше всего узнать на практических примерах. Одним из таких примеров является компания Old Spice, которая занимается изготовлением косметической продукции. Десять лет назад, данная продукция пользовалась популярностью только возрастной потребительской группой. Молодежь редко покупала данные товары, считая её малопривлекательной. Ребрендинг этой компании заставил миллионы людей изменить свое мнение. Выбор молодого, активного и сексуально привлекательного героя, который стал рекламировать продукцию, позволил привлечь молодую аудиторию, тем самым значительно увеличив объемы продаж.

Ребрендинг должен сделать бренд целесообразным и привести его в гармонию с текущим положением бизнеса, его планами, концепцией и целевой аудиторией

Ярким примером идеального ребрендинга является торговая марка Apple. Логотип этой компании элегантен, прост и выполнен в минималистическом стиле. На сегодняшний день этот логотип соответствует всем требованиям маркетинга. Однако далеко не каждый человек знает историю данного логотипа. Первым логотипом данной марки было изображение Исаака Ньютона, сидящего под яблоней. При проведении ребрендинга, компания представила логотип в виде яблока, раскрашенного во все цвета радуги

Значительно позже, данный логотип превратился в ту эмблему, которая заслужила внимание аудитории по всему миру

Провальные примеры

Примером провального проведения процедуры ребрендинга, является компания Starbucks. До две тысячи одиннадцатого года, в названии этого бренда присутствовала фраза Coffee. Данная надпись позволяла понять предназначение продукта тем покупателям, что не были знакомы с данным производителем. Избавление от надписи Coffee, стало причиной падения объема продаж. Во время проведения маркетингового исследования было выявлено, что именно избавление от этой фразы стало причиной подобных перемен. По мнению большинства покупателей, изображение русалки не соответствует кофейному напитку.

Еще одним примером неудачного ребрендинга, является торговая марка Pepsi. Владельцы данного бренда вложили один миллион долларов в разработку нового логотипа. Однако визуальные изменения не помогли выйти компании на новый уровень. Более того, новый логотип был неоднозначно оценен самими покупателями. В интернете, можно найти различные «народные» модификации данного логотипа.

Ребрендинг – это трудоемкая и разноплановая стратегия, направленная на изменение бренда (либо отдельных составляющих) и его позиционирования

Причины смены имени

Каким бы ни был привлекательным вид, даже самого популярного товара, его со временем необходимо менять.

Ведь современные критерии, с которыми покупатели подходят к товару и которые выработали в них производители, с течением времени превратят известность продукции в её «избитость». Бренд станет приевшимся и скучным. Вот именно эти проблемы призван решать ребрендинг.

Ребрендинг – это комплексные меры из инструментария активных стратегий маркетинга направленные на изменение бренда. Это может быть ребрендинг компании, логотипа ее или ее товаров и непосредственно торговой марки.

Многие считают, что этот процесс – некое веяние моды, но многие крупные компании, понимая серьезность данной процедуры, тратят на ребрендинг десятки миллионов долларов, понимая, что результаты принесут еще большую прибыль.

Провести обновление бренда – это значит сделать его более актуальным, интересным и привлекательным эмоционально. Чаще ребрендинг не изменяет полностью товар, а лишь некоторые его элементы, с тем, чтобы сохранить его узнаваемость. Но бывают обстоятельства, когда бренд требует совершенно другого восприятия, нежели раньше, и его имидж меняется полностью.

Причины необходимости проведения ребрендинга:

• бренд морально устарел: образ компании устарел, а его бренд стал не актуален и больше полноценно не работает;
• на рынок внедрилась новая компания с предложением более привлекательного бренда, кроме этого ситуация на рынке изменилась и обновление старого бренда жизненно необходимо предприятию;
• старые задачи, которые выполнял бренд, исчерпали себя, а новые задачи требуют другого имиджа бренда, например, увеличение продаж и компании необходимо переориентироваться на более широкую аудиторию или потребителей с большим потенциалом;
• компания изменяет сферу деятельности или дополняет старую другим направлением, например, предприятие собирается выпускать не только запасные части к автомобилям, но и сами автомобили. В данном случае необходим ребрендинг торговой марки.

Если компания прибегает к ребрендингу, это говорит о том, что она выходит на новый уровень. Но важнее другой фактор. Обновление товара позволяет не терять уже имеющуюся аудиторию покупателей, подстроиться под более широкий целевой сегмент потребителей, а, главное сохранит и увеличит лояльность к бренду.

Таким образом, компания, проведшая ребрендинг, сохранит, а, возможно, и упрочит свои позиции на рынке

А это очень важно, поскольку в мире есть огромное множество компаний, среди которых можно затеряться

Эксперты маркетинга утверждают, что сходство с логотипом другого предприятия плохо отражается на бизнесе в целом. Так же стоит отметить, что бренд – это образ отношения компании к своим покупателям.

Именно через него производитель показывает, как ему важны его потребители и какое впечатление он хочет, чтобы у них складывалось. То есть у ребрендинга есть три основные задачи: усиление лояльности бренда, усиление узнаваемости бренда и увеличение целевой аудитории потребителей.

Возможности и опасности

Готового стандартизированного плана проведения ребрендинга не существует. Каждый случай должен рассматриваться в индивидуальном порядке, в привязке к роду деятельности компании, имеющимся у нее финансовым и человеческим ресурсам. Но если попытаться выделить общие этапы ребрендинга, то примерный план будет таков.

— Определиться с причинами, которые натолкнули на мысль о проведении ребрендинга. В качестве наиболее частых причин можно выделить смену имиджа для привлечения современных покупателей, реабилитацию подмоченной репутации, конфликты между учредителями и последующее разделение бизнеса, слияние двух и более компаний.
— Проанализировать изменения, которые нужно будет осуществить. Провести исследования.
— Составить бюджет предстоящего ребрендинга.
— Изготовить рекламно-информационные материалы.
— Провести рестайлинг точек продаж.
— Организовать маркетинговые коммуникации для представления потребителям обновленного бренда.
— Оценить ROI.

Согласно классическим расчетам маркетинговых агентств, на проведение ребрендинга требуется 9-12 месяцев. Может показаться, что это неоправданно долго. Но стоит понимать, что ребрендинг — это ведь не простое изменение названия компании, вывески магазина, упаковки товара. Поверхностное отношение к ребрендингу не способно на долгий срок обеспечить устойчивое положение компании на рынке. Такая ситуация может вместо ожидаемой пользы привести к очень неприятным последствиям: покупатель будет дезориентирован, или ему покажется, что он имеет дело с подделкой. И если компания при этом еще решит снизить цены при выводе измененной марки, это лишь усилит иллюзию.

Также нужно понимать, что масштабный ребрендинг относительно безопасен лишь для малоизвестных компаний. Для серьезных состоявшихся брендов с многолетней историей даже небольшое изменение, целесообразность которого не просчитана маркетологами, может привести к колоссальным денежным потерям. Поэтому чем более известен и успешен бренд, тем глубже должны быть исследования, предшествующие изменениям: не обойтись без серии фокус-групп, персональных интервью с целевой аудиторией, независимыми консультантами.

Широко известен пример неудачной попытки ребрендинга, предпринятой одной из крупнейших и сильнейших в маркетинговом плане компаний — Coca-Cola. В 1980-х годах исследования показали, что американцам больше по вкусу напиток с более мягким и сладким вкусом. Coca-Cola задумалась, изменила рецептуру и в 1985 году выпустила обновленный напиток под названием New Coke. Этот шаг чуть не погубил компанию. Компания начала терять потребителей, с детства привыкших к другому вкусу, и долю рынка. В итоге ей пришлось вернуть все на свое место. И еще долго бутылки с напитком украшала этикетка «Coca-Cola Classic», призванная подчеркнуть привычный вкус газировки.

Суть ребрендинга

У каждого предпринимателя, занимающегося коммерческой деятельностью, рано или поздно возникает вопрос об успешности бизнеса. Полный экономический анализ позволяет узнать мнение клиентов о качестве предлагаемой продукции, а также оценить уровень востребованности товаров. При выявлении низких или отрицательных параметров появляется необходимость разработки мер, направленных на повышение потребительского спроса на предлагаемую продукцию.

По словам специалистов, ребрендинг является довольно трудоемкой задачей. Для того чтобы кардинально изменить производство, потребуется создать разноплановую стратегию, которая позволит компании правильно позиционировать себя на рынке. Следует отметить, что ребрендинг не является исключительно внешней трансформацией. Во время данного процесса меняется как сама концепция, так и корпоративная политика.

Ребрендинг — что это такое? Ответить на данный вопрос довольно сложно. Говоря простым языком, ребрендинг является комплексом мер, которые проводятся с целью повышения результативности бизнеса. Проведение данной операции может привести к изменению положения компании на рынке и даже смене целевой потребительской группы. В большинстве случаев, проведение данной процедуры не уничтожает старый бренд полностью. Подобные мероприятия проводятся с целью развития самой компании.

ABBYY. Понятный «ключ» к бренду

Изображение: «ABBYY»

Эта компания разрабатывает технологии для интеллектуальной обработки информации и анализа бизнес-процессов. За последний год ABBYY сильно изменилась, расширив продуктовый портфель. Идею обновления и перехода к более быстрым и лёгким процессам и заложили в основу ребрендинга. Новый фирменный стиль разработали дизайнеры бюро Shuka.

Символом трансформации стала вихреобразная лента, которая раскрывается слева направо, меняет фактуру с монохромного цвета к яркому градиенту с геометрическим узором. Она ― основа новых брендовых кейвижуалов. При этом логотип ― красные буквы ABBYY ― компания радикально менять не стала.

Изображение: ABBYY

Мы быстро поняли, что не особенно хотим трогать логотип. Во-первых, люди его любят. Во-вторых, само название компании довольно сложное, труднопроизносимое. Хотелось оставить понятный „ключ“ к бренду, нечто почти неизменное. В-третьих, логотип был набран шрифтом без засечек (это изначально был Franklin Gothic) в очень американском духе, а ABBYY ориентированы именно на международный рынок. Несмотря на русские корни, это американская компания, конкурент Microsoft и IBM. Это мы также хотели сохранить.

Иван Величко, сооснователь бюро Shuka

Дизайнеры решили, что лого для ABBYY должно быть прежде всего внятным, без увеселительных декоративных элементов, так как компания работает в секторе B2B, а её основная технология ― распознавание образов.

В результате логотип стал менее увесистым ― внутрь добавили больше белого, «воздух» между буквами распределили ровнее. В старой версии буквы «ABB» были плотными, почти безвоздушными, а между «YY» зияла дыра. В самых первых версиях нового дизайна две последние буквы названия напоминали лигатуру. Это смотрелось классно и «логотипично», но затрудняло чтение и без того сложного слова, поэтому от такого решения отказались.