Marketing strategy

Упрощенный метод формирования продуктовой стратегии

Условная схема формирования стратегии продукта:

1. Анализ продаж: структурирование прибыли, доходов компании по периодам, в динамике. Изучение прибыльности продукта (услуг) за текущий год и в сопоставлении с предшествующим периодом.
2. Анализ конкурентов: объем продаж, доля на рынке, цены, каналы сбыта, проч.
3. Определение реального состояния бизнеса на основе результатов проведенного анализа продаж, конкурентов.
4. Стратегический анализ с применением SWOT-анализа, 5 сил Портера, матрицы Ансоффа.
5. Матрица БКГ, продуктовый анализ (куда какой продукт, услугу разместить на графике): объем продаж и их доля на рынке, а также прибыль от этих продаж, ее доля в общей прибыли, ее динамика на единицу продукции.

Пример

Типичный образец – стратегия продовольственного магазина. Ее разработка начинается с подбора наилучшего ассортимента. Его разнообразие, соответствие, оптимальность – одно из конкурентных преимуществ магазина. Необходимо, чтобы ассортимент учитывал:

• потребности ЦА и самого рынка;
• особенности каждого сезона;
• возможность повышения прибыли;
• разнообразие, большой выбор, который позволяет обрести широкую популярность среди покупателей;
• стимулирование спроса, привлечение новых покупателей;
• инновации.

Если у компании есть виды продукта, которые отвечают перечисленным запросам рынка, нужно не разрабатывать новые предложения, а попросту сосредоточиться на тех, которые есть. Наиболее прибыльные нужно усиленно продвигать, а затраты при этом снижать.

Формирование стратегии в зависимости от этапов жизненного цикла

Разрабатывая стратегию продукта, следует четко понимать, на какой из четырех этапов жизненного цикла он пребывает. От этого зависит оптимальный выбор действий. На первом этапе, к примеру, это может быть привлечение новаторов за соответствующую цену, на втором этапе – эти действия уже не подойдут и будут заменены другими.

Этап 1 – введение

Ввод товара на рынок означает, что компания размещает его на рынке и начинает продавать, т. е. предлагает для покупки потребителям. Это его первое появление на рынке, для которого характерно:

• медленный (незначительный) рост продаж;
• малая прибыль либо ее отсутствие.

Появившийся товар привлекает потребителя. Чтобы презентовать его, компания использует рекламу.

Этап 2 – рост

Если представленный компанией товар принят рынком, спрос на него, как правило, растет. На уровень принятия влияет и реакция конкурентов, которые планируют вывести аналогичный товар. Вместе с увеличением объема продаж увеличивается и прибыль. На этом этапе компания старается расширить ассортимент, развивает сбытовые сети, прибегает к модернизации.

Этап 3 – зрелость

Данный этап характеризуется значительными продажами, но отсутствием роста. Для компании он самый выгодный: пик продаж, дополнительные затраты не требуются, а прибыль стабильна. Чтобы продлить его, компания пытается:

• расширить рынок сбыта, осваивает новые сегменты, ищет новых покупателей и дополнительное применение товара, а также стремится увеличить частоту совершения покупок;
• улучшить товар (качество, упаковку), сервис, а также заинтересовать покупателей интересными разнообразными предложениями.

Этап 4 – спад

В этот период цикла существенно падают объемы продаж, резко снижается спрос на товар и прибыль. Чтобы минимизировать затраты, как-то компенсировать данное ухудшение, компания стремится:

• использовать все имеющиеся позиции на рынке;
• продержаться на рынке подольше, чем конкуренты, думая, что они уйдут раньше;
• поддерживать имеющийся уровень продаж, снижая при этом затраты по продажам и продвижению.

Компания может изъять (отозвать) товар, полностью остановив его выпуск, продажу, перепродажу.

Create an affiliate program.

Most people don’t understand the power of affiliate marketing. Affiliates can provide massive fuel for growth. But approaching the right partners isn’t always that easy. You have to have good conversion if you want the bigger affiliate to take you seriously.

I’ve found that navigating the affiliate minefield can be tricky. It takes persistence and it takes true grit to make it through. Most of us get discouraged after a few setbacks, but you can’t allow emotions to get in the way when it comes to affiliate. Build an affiliate program and start reaching out to potential affiliate who can assist you.

Related: The Affiliate Marketing Model: A Blueprint for Success in the Gig Economy

10. Use Email Marketing Sequences

When you do send broadcasts, split test. Split test everything, in fact, You never really do know what’s going to be the most effective until you pull the trigger and really test it out. This will help you understand what your audience responds to better, making you a better communicator, and better able to sell to your customers.

Build a great lead magnet.

So much effectiveness in marketing really does boil down to creating a great lead magnet. I’ve found that the right lead magnet presented to the right audience can have explosive results. The best way to do this is if you can identify the right pain points and present a solution in your lead magnet, then you’re well on your way.

What problem are consumers facing in your niche? What made you get into business in the first place? Ask yourself these questions before building out your lead magnet. The better you identify the problem or pain points at the outset, the better you’ll be at actually addressing that with a solution in your lead magnet.

Related: How to Create a Lead Magnet That Actually Gets Leads

Бостонская матрица как метод разработки продуктовой стратегии

Автором матрицы BCG (бостонской, англ. BCG matrix) является Брюс Д. Хендерсен, основатель международной компании Boston Consulting Group (сокращенно – BCG). По наименованию этой компании матрица собственно и получила свое название. В основе матрицы -– 2 концепции:

1. Жизненного цикла продукта (ЖЦП).
2. Эффект масштаба производства.

При графическом построении матрицы отображают:

• по вертикальной оси координат: повышение спроса (темпы роста);
• по горизонтальной оси: долю рынка.

Подобная графическая оценка позволяет классифицировать эти показатели по 4 типам. Каждый из них имеет свое специфичное название и указывает на конкретную роль продукта для компании, которая его выпускает либо продает:

1. «Трудные дети» (либо «Знаки вопроса», «»Телята», «Проблема», проч.). Для достижения успеха нужно инвестировать. Тогда, возможно, этот товар перейдет в разряд более перспективных («Звезды»). Если этого не случится, от него нужно избавляться.
2. «Звезды» – самые привлекательные и доходные. Компания – лидер, доля рынка – большая, объем продаж – высокий. Для удержания высоких темпов роста требуются значительные инвестиции.
3. «Собаки» (а также «Неудачники», «Мертвый груз»). Название говорит само за себя. Продукт малорентабелен, требует особого внимания. Отмечается малый темп роста, малая доле рынка.
4. «Дойные кровы» («Денежные мешки» либо «Сливки»). Они привлекательны, т. к. достаточно прибыльны и не требуют дополнительных вложений. Большая доля на рынке, малый рост продаж. «Коров» берегут и контролируют, а вырученные от их продажи средства направляют для поддержки «Звезд» и «Трудных детей».

Create video tutorials.

One of the most effective ways to get the word out on your business is to create video tutorials. Teach people something useful. Walk them through it. Hold their hands. Step-by-step tutorials are all the rage. The better you are at this, and the more value you provide, the quicker you can boost your visibility, and ultimately, your sales.

Today, YouTube is the second largest search engine in the world behind Google. Whenever someone wants to learn something visually, they head there. You’ve likely done it yourself countless times. So just ask yourself what you could teach in your business that would help consumers solve some pain point? What got you into business in the first place?

The hardest part? Hearing your own voice playing back and even seeing yourself. Now, you don’t have to appear visually on camera, but you’ll likely need to be heard. You get used to it over time. But you can’t ignore the visibility and reach of YouTube so get out there and start making authentic and useful videos today, right now.

Related: 6 Ways to Use Video to Sell New-Product Concepts

Как создать идеальную продуктовую стратегию

Условная схема создания стратегии включает: краткое описание концепции продукта в формате Elevator Speech + оценку реальных возможностей. В готовом виде она должна отображать текущее состояние линейки продуктов («product line»), будущий потенциал продукта, пошаговое продвижение.

Критерии хорошей продуктовой стратегии

Успешная стратегия должна быть гибкой, адекватной к любым изменениям, целям бизнеса и потребностям покупателей.  Она всегда дает отличный результат, если:

• подтверждает, что цели, задачи бизнеса поставлены правильно;
• описывает предлагаемый продукт, показывает, что компания хочет в нем изменить;
• облегчает кросс-функциональное взаимодействие, помогая в подготовке к постоянной поддержке данного продукта на этапах ЖЦП;
• мотивирует движение вперед.

Когда начинать выстраивать продуктовую стратегию

Разработка стратегии начинается, по сути, с момента появления идеи. До ее утверждения следует:

1. Изучить существующие тенденции на рынке, определить и взвесить все плюсы и минусы, потенциальные угрозы.
2. Создать дорожную карту (лучше несколько, для разных продуктов).
3. Проверить идею (выяснить, стоит ли ее продолжать либо нужно уменьшить, какую выгоду она дает).

После этого – представить ее содержательную сторону. Для это можно перейти к планированию, а за тем – непосредственно к разработке.

Три основных вопроса продуктовой стратегии

Разработку стратегии условно делят на 3 составные части. Каждая из них требует ответа на 3 вопроса. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Первый вопрос: что имеем. Сюда включают:

• цели и проблемы компании в настоящий момент;
• запросы, потребности потребителей;
• что происходит в этот период на рынке;
• плюсы и минусы продукта (с применением SWOT).

Второй вопрос: что планируем, к чему стремимся. Здесь прогнозируют будущее, описывают возможные перспективы на основе сведений о потребителях и рынке, полученных при первичном анализе. Ключевые вопросы:

• каким представляется продукт;
• схема действия для получения от него прибыли;
• уровень продуктовой дифференциации;
• основные параметры, по которым предполагаются изменения.

Третий вопрос: каким путем будем достигать намеченных целей. Здесь показывают что нужно предпринять, включая:

• описание каждого этапа;
• все инициативы, цели компании;
• предполагаемые риски;
• интеграционные процессы;
• типы, количество требуемых ресурсов.

Этапы создания продуктовой стратегии

Рассмотрим более предметно 3 составляющие (этапа) процесса разработки стратегии. Каждый из них предполагает проведение большого объема аналитической работы. Она затрагивает не только сам продукт, но и ситуацию на рынке, в конкретных сегментах, положение и действия конкурентов.

Этап 1. Начать с простого и постепенно добавлять детали

Итак, начальный этап – это небольшое описание идеи в стиле Elevator Pitch, что в переводе с англ. означает, дословно, «презентация в лифте». Этот прием пришел из США, где предприниматели, встречая в лифтах потенциальных инвесторов, описывали им концепцию бизнеса. Отсюда и пошло такое название. Используют этот прием, когда нужно кратко, упрощенно, но четко рассказать о сути продукта (услуги). Описание выстраивают по следующей условной схеме:

1. «Проблема» (аудитория, потребность).
2. «Решение» (продукт, какой, что делает).
3. «Цели бизнеса» (при каких условиях достигаются).

После этого можно приступать к проверке предположений, используя упрощенную стратегию продукта.

Этап 2. Разработка исчерпывающей стратегии

Переход от этапа изучения к этапу реализации идеи сопровождается: оценкой возможностей по Марти Кагану. Согласно теории этого разработчика чтобы разработать комплексную полноценную стратегию, нужно ответить на 10 вопросов:

• Какую и чью проблему решаем?
• Возможности?
• Альтернативы?
• Почему решаем ее лучше и сейчас?
• Какой продукт появится на рынке?
• Как будем измерять успех (зарабатывать на продукте)?
• Какие факторы важны для успеха?

На практике теория применяется элементарно: за основу берут обозначенные вопросы, затем добавляют к ним свои либо убирают ненужные. К сведению, Marty Cagan – совладелец компании Silicon Valley Product Group, которая помогает создавать стратегии прорывных продуктов.  Является автором книги «Вдохновленные», где приводит успешные кейсы разных компаний, в т. ч. Google, Amazon.

Use Facebook ads with re-targeting.

One of the most powerful methods you can use to market just about anything these days are Facebook ads. With Facebook, you can reach a very specific audience and you can do it very easily. You can target by interest, age, relationships status, geographic location, and so much much more.

But the trick here to getting great results isn’t just about click-traffic. You have to focus on conversions and re-targeting through pixels. If you don’t know how to install the Facebook Pixel on your site, then you absolutely must learn how to do this right now. Even if you’re not running Facebook ads, you can build your audience with a pixel.

Pixels track everyone who comes to your site, and you can build custom audiences around them. For example, if you post content about how to learn to drive a semi-truck, and you track visitors with pixels, you can then market truck driving certification to people who have already shown an interest in that already because they visited that specific page. And your conversions will skyrocket.

Related: Here’s How to Master Facebook Advertising and Why You Must

Продвижение продукта на рынок — что это

Определение

Продвижение товара — это маркетинговая стратегия, направленная на повышение эффективности продаж, активизацию потребительского спроса и на поддержание лояльного отношения к компании и ее продукту.

Продвижение выполняет следующие задачи:

информирование потребителей о продукте (акцентирование на преимуществах товара перед продукцией конкурентов);
формирование положительного образа о компании и товаре в представлении потребителей (которое превосходит его реальное потребительское содержание);

стимулирование сбыта (средства и приемы, которые призваны способствовать повышению объема продаж и привлечению большего количества потребителей);

укрепление имиджа фирмы (напоминание клиентам о важности товара для него, укрепление потребности в продукции данной фирмы);

повышение популярности дорогой продукции (у лояльных к компании потребителей снижается чувствительность к цене, что позволяет изменять ценовую политику в сторону удорожания).

Стратегия продвижения основывается на комплексе продвижения, представляющим собой маркетинговые мероприятия, которые нацелены на расширение доли рынка, увеличение объемов продаж, формирование спроса, укрепление рентабельности фирмы.

Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут

Маркетинговый комплекс связан со следующими областями управленческих решений:

• ценовая политика предприятия;
• каналы распределения фирмы;
• продвижения компании на рынке товаров;
• обоснование выпуска новых продуктов;
• глобальная бизнес-стратегия.

Этапы процесса разработки и реализации стратегии продвижения:

1. Анализ внешней среды на рынке товаров, изучение угроз и возможностей со стороны политических, экономических, культурно-социальных и технологических факторов.
2. Описание целевой аудитории компании, на которую будет направлен комплекс продвижения.
3. Изучение ассортимента товаров, их жизненного цикла и соответствия современным потребностям рынка и клиентов.
4. Исследование конкурентов на рынке, изучение их преимуществ и слабых сторон, которые можно использовать в коммуникационной стратегии.
5. Разработка торгового предложения, создание потребительской ценности продукта (его пользы для потребителя, измеряемой удовлетворенностью и эмоциональной привязанностью).
6. Выбор каналов продвижения продуктов.
7. Создание комплекса маркетинговых коммуникаций (он состоит из элементов, относящихся к ATL (традиционные виды рекламы) BTL-коммуникаций (предполагающие непосредственные контакты между продавцом и покупателем — например, посредством проведения промо-акций). Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи).
8. Реализация сформированной стратегии.
9. Контроль за исполнением тактических мероприятий.
10. Оценка эффективности проведенной программы.

Определение

Эффективность продвижения — это эффект от реализации сформированной стратегии в виде положительных финансовых показателей, удовлетворенности клиентов, увеличении продаж, спроса и укреплении имиджа фирмы. 

Для эффективного продвижения продукта на рынок необходим квалифицированный персонал, который в маркетинговом отделе компании может заниматься изучением рынка, спроса, формированием тактических мероприятий и глобальной бизнес-стратегии. 

What are the best marketing strategies to use?

Most businesses are faced with a conundrum. It’s a Catch-22. There’s a clear need for increased visibility to drastically improve sales. But in order to get more visibility, businesses have to spend more money. When that well runs dry, what are you supposed to do?

There is no obvious and clear answer to that question that covers all situations. But there are things that can be done today, right now, even on a shoestring budget, to reach more customers without breaking the bank. However, it all boils down to time. If you lack the money, you sure better have the time to put in the sweat equity.

Either way you slice it, as long as the fundamentals of a sound business are there and you’re working tirelessly to build an authentic relationship with the consumer by sincerely trying to add value, then there are 10 go-to strategies you can use to market any business online. 

Какие существуют стратегии продвижения товара в маркетинге

Основные стратегии продвижения в маркетинге подразделяются на стратегии вынуждения и проталкивания.

Политика вынуждения направлена на конечных потребителей товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. Программа продвижения предполагает:

• рекламные мероприятия;
• кампании по стимулированию сбыта;
• меры воздействия на конечных покупателей с помощью каналов СМИ.

Придерживаясь выбранного плана, организация рассчитывает, что повышение спроса у конечных покупателей будет стимулировать владельца торговой точки заказать товар у компании-производителя (зачастую через оптовые компании). 

Определение

Стратегия проталкивания — продвижение, которое адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Политика проталкивания предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их довести продукт до конечных клиентов. В процессе распределения каждый участник процесса доведения продукции до потребителя продвигает товары следующим участникам. 

Примечание

Стратегия проталкивания ориентируется на посредников и использует инструменты личных продаж и стимулирования сбыта, тогда как политика вынуждения обращается напрямую к клиентам и стимулирует их активность с помощью рекламных кампаний.

Маркетинговая стратегия реализуется с помощью четырех методов коммуникации с потребителем:

Understand search engine optimization.

There are companies out there who teach you how to use shady PBNs and other link schemes to «trick» Google. It might get short-term results, but in the long term, you’ll land in hot water. You can’t take shortcuts with SEO. Just like in business, you have to put in the work and the time if you want to see the results.

Some tips for doing this the right way? Don’t spam keywords. Hands down. This is one of the biggest mistakes most people make. Create your content for humans while also paying homage to search engines. But more importantly, ensure that whatever it is that you’re conveying is insightful, engaging, unique and adds a tremendous amount of value.

Related: SEO Tutorial: 12 Immutable Laws For Dominating Google’s Search

Анализ стратегии продвижения

Анализ стратегии продвижения происходит за счет маркетингового исследования, решающего следующие задачи:

1. Оценка эффективности использования бюджетов системы продвижения и степени достижения поставленных целей.
2. Анализ методов продвижения для выбора наиболее полно соответствующих глобальным стратегическим целям организации.
3. Проверка сценария (концепции, идеи) работы по внедрению мероприятий продвижения.
4. Выявление наиболее эффективных каналов продвижения.

Определение

Маркетинговое исследование — это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке.

Система продвижения на основе проведенного маркетингового исследования формируется с помощью выбора тех методов и средств продвижения организации, которые были выявлены как наиболее эффективные для данной фирмы, охватывающие ее целевую аудиторию и поддерживающие имидж и положительный образ в представлении потребителей на рынке.

Собранная информация позволяет определять уровень эффективности проводимых мероприятий и производить коррекцию стратегии продвижения в целях оказать максимально положительное влияние на аудиторию. По итогам исследования составляется доклад, который передается руководству отделов маркетинга и рекламы.

Use social media.

You can’t ignore social media. That’s where all the so-called magic is happening. Some businesses have been built solely on the backs of social media. It can be intimidating at first. Sure. But as you build momentum, you’ll find posting on social media to get easier and easier over time.

Of course, you could also hire a social media manager if you have money to burn. But if you don’t, just be yourself. Be authentic. Post your thoughts. Post your products. Post anything that you find relevant and useful that would help your audience either learn more about you and your business, or about the industry that you’re in.

Use direct messages on platforms like Instagram and even Snapchat or Twitter to reach out to other successful businesses or even to communicate with potential customers who might be looking for your products and services. This is very powerful marketing.

Related: 10 Laws of Social Media Marketing

Основы формирования продуктовой стратегии

В разработке стратегии продукта значение имеет не только подбор его свойств, но и соответствие их запросам потребителей. Отношения «свойства товара – потребности покупателя» могут меняться. Одни предпочтения покупателей сменяются другими. А способность товара удовлетворять их может приобретаться и теряться, что увязывается с ЖЦП. Он, кстати, у каждого товара разный и может сокращаться под влиянием различных факторов, Например:

• новации (умножают возможности для производства, создают условия для появления новых товаров, способствуют эффективности бизнеса);
• повышение общественного благосостояния, обусловленное экономическим ростом;
• усиление инновационных процессов, предполагающих постепенные инновационные изменения в различных сферах деят-ти человека и др.

Важно! Независимо от своей продолжительности любой ЖЦП состоит из 4 этапов, отличных друг от друга

Leverage influencers.

Want to get the word out there and boost your visibility on social media without taking years to build the audience? Then you should certainly leverage influencers. But the key is to find the right influencer. You don’t have to go with influencers with millions of followers. You could opt for micro-influencers with tens of thousands or even a hundred thousand followers.

The trick? Find the right influencer in your niche so that you’re targeting the right audience. It’s not just about spreading your message. It’s about spreading your message to the right consumer base. If you can do that properly, then you can likely reach a sizable audience for not much money invested when you think about the potential profit it can return.

If your sales systems and products are in place, then this makes sense. If you have an offer that’s clearly converting, and it’s simply about more visibility, then this is likely the right marketing strategy for you right now. Assess the situation and reach out to influencers and gauge their pricing. Do small tests and see what works, then scale.

Related: 10 Rules for Leveraging Social Media to Grow Your Business

Use LinkedIn the right way.

Do you have a video on your LinkedIn profile? Did you know that you can easily add one? Why not take the time to introduce yourself and your business. Link that to your profile description. This is an easy way to passively market your business, and when it’s done right, it can lead to shocking results.

If you have lots of connections on LinkedIn and you’re not really posting on there, start immediately. You can reach a large audience, especially when your posts go viral. This is a great place to convey the entrepreneurial journey. Talk about your challenges and tell stories. The more effective your stories, the larger your potential reach when you go viral.

You can also reach out to other businesses and collaborate with like-minded entrepreneurs on LinkedIn. It’s a great go-to resource for all things business and too many people overlook this.

Related: Seriously, Please Stop Trying to ‘Go Viral’ on LinkedIn

Start blogging now.

Sure, you could start a blog. If you don’t have a blog for your business, then you need to start one immediately. But you don’t just have to blog on your own blog. Most people find blogging mundane because they lack the visibility. The truth is that your blog is going to be like a barren desert unless you know what you’re doing.

When you do blog, ensure that you blog effectively. Don’t post thin content. Think about adding value. Worried about revealing all your business secrets? Don’t be. Give away the farm. Give people so much value that you instantly become an authority in their eyes. This is one of the most powerful strategies you can use to market any business.

Related: 5 Ways to Build an Audience for Your Blog and 10 Ways to Make Money Once You Have

Основные типы торговых стратегий

Основные торговые стратегии (= системы, планы, алгоритмы и т. п.) так либо иначе связаны с ассортиментом (Range):

1. Потребителям предлагается весь спектр имеющихся продуктов (полный набор, широкий ассортимент).
2. На рынке представляется ассортимент, разработанный под конкретный сегмент рынка и канал сбыта.
3. Расширение линейки продукта. Компания с устоявшейся торговой маркой после проведения соответствующего анализа меняет некие характеристики продукта для удовлетворения определенных потребностей сегмента, расширяя, дополняя тем самым свое предложение.
4. Дополнение линейки продукта, направленное на устранение имеющихся пробелов, восполнение недостающих единиц товара.
5. Оптимизация линейки продукта, цель которой – исключение убыточных, неприбыльных товаров, не отвечающих потребностям клиентов.

Рациональное применение этих стратегий минимизирует риски, расходы и обеспечивает максимальную выгоду при распределении ресурсов, освоении рынка, в достижении желаемой конкурентной позиции.