Как появился цифровой маркетинг

Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований[править]

В начале ХХ века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчетности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов и др.

СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ — набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

Маркетинговое исследование (marketing research)- процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

Биография Филипа Котлера

Филип Котлер (Philip Kotler) родился 27 мая 1931 года в США, в самом густонаселенном городе штата Иллинойс — Чикаго. Его родители, Бетти и Морис, жили в Российской Империи (на территории современной Украины) до 1917 года, а после большевистской революции эмигрировали в Америку. Также у Филипа есть два брата: Нил и Милтон.

Котлер два года учится в частном римско-католическом Университете Де Поля, затем его без степени бакалавра принимают в Чикагский университет, который он оканчивает в 1953 г. со степенью магистра экономики. А в 1956 г. Филип получает степень доктора философии (Ph.D) по экономике в знаменитом Массачусетском технологическом институте (MIT). Далее экономист продолжает свои научные исследования, изучая математику в Гарварде и теорию поведения личности (в области бихевиоризма) в Чикагском университете.

С 1962 года (и вплоть до 2018 г.) Котлер работает в качестве профессора международного маркетинга Келлоггской школы менеджмента Северо-Западного университета (частный исследовательский университет в Чикаго, входит в мировую двадцатку лучших).

Филип Котлер ставит автограф на своей книге «Marketing 3.0» на мероприятии HSM Expo 2010

В 1967 году выходит его первая книга «Маркетинг-менеджмент» («Marketing Management»).

Став известным в мире экономики, Ф. Котлер начинает консультировать многие успешные и крупные компании, такие как «General Electric», «Samsung», «IBM», «Coca-Cola» и другие.

Филип Котлер — обладатель множества престижных наград и почетный доктор десятка вузов многих стран мира: Цюрихского университета, Афинской школы экономики, Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова и др.

Котлер много путешествует. Он посещал страны Европы, Азии и Южной Америки. В 1998 году состоялся первый визит Котлера в Россию. Всего знаменитый ученый посещал Россию четырежды, последний раз в 2011 году.

В настоящее время Филип Котлер живет вместе со своей женой Нэнси Келлум, с которой познакомился в Институте перспективных исследований Рэдклиффа (Гарвардский университет) и на которой женат с 1955 года. У них три дочери: Джессика, Мелисса и Эми, а также 9 внуков и правнуки.

Наряду со своей преподавательской и писательской деятельностью, профессор работает в компании «Kotler Marketing Group» (KMG) — международной консалтинговой компании в области маркетинга.

Взрыв цифрового маркетингового рынка

Для удовлетворения конкретных потребностей рынка стали появляться новые высокоспециализированные программные компании. К концу десятилетия ландшафт маркетинговых технологий умножился. До 2010 компании имели программные решения для социальных, мобильных, исследований и анализа. Но это распространение выбора не имеет своих последствий.

За последнее десятилетие потребители превратились из «технологических в технологически зависимых» существ. В результате они ожидают беспроблемного взаимодействия с брендами на всех устройствах и на всех цифровых каналах. Это ожидание привело к диверсификации маркетинговой технологии и ее консолидации.

Сегодня компании испытывают парадокс выбора. Несмотря на огромное количество доступных в их распоряжении решений, они все больше недоумевают, чем когда-либо, о инструментах, которые должны быть встроены в стек маркетинговых технологий, потому что они важны и как организовать себя вокруг технологий для достижения значимых результатов.

Обязательно ознакомьтесь с нашими таблицы маркетинга

Интересные факты о Филипе Котлере

Филип Котлер — интересная личность, о чем может свидетельствовать даже небольшая подборка фактов о нем и его научной деятельности:

1. книгу «Основы маркетинга» Ф. Котлера часто называют «Библией» маркетинга;
2. написанные Котлером учебники изданы тиражом свыше 3 млн. экз., переведены на 20 языков и востребованы в 58 странах мира;
3. своими вдохновителями профессор считает главу компании Virgin Ричарда Брэнсона и долгие годы руководившего Apple Стива Джобса;
4. в России идеи Котлера получили известность и нашли применение еще в 1980 году;
5. Котлер оценивает час своей работы в $50,000 (на декабрь 2020 года это около 3,7 млн. руб.);
6. в 2020 году, Филип Котлер по итогам голосования занял 3-е место в рейтинге 30 лучших гуру менеджмента.

Задачи и структура управления маркетингом[править]

УПРАВЛЕНИЕ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА (маркетинг-менеджмент, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. д.

ЗАДАЧА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом, сводится к управлению спросом. В организации формируется представление о существующем и желающем уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО МАРКЕТИНГУ — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов. Сюда относятся управляющие по сбыту, сотрудники рекламной службы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ содержит:

1. анализ рыночных возможностей;
2. отбор целевых рынков;
3. разработку комплекса маркетинга;
4. претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ предусматривает сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ предусматривает замеры объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением.

Основные научные достижения Ф. Котлера

Как уже говорилось, основная заслуга Котлера в том, что он был первым, кто собрал в единую систему разрозненные знания о маркетинге из множества других наук (экономики, менеджмента, психологии и т. д.). Сегодня его по праву считают гуру и «отцом» маркетинга; человеком, выделившим маркетинг в отдельную самостоятельную науку.

Филип Котлер разглядел в маркетинге нечто большее, чем просто рекламу и продажи. В его, можно сказать философском, понимании маркетинга, он является всем, что компания делает для понимания потребностей людей, разработки решений направленных на их удовлетворение, доведении готовых продуктов до конечных потребителей.

Филип Котел — основатель научного маркетинга

Филип Котлер написал множество книг посвященных менеджменту и маркетингу, а также более 100 научных статей для ведущих мировых журналов.

Его самый известный в России труд — книга «Основы маркетинга» («Principles of Marketing»), выдержал 14 переизданий, стал классикой маркетинга и сегодня по нему учатся студенты всего мира.

Из других важных трудов профессора Котлера стоит отметить учебник «Маркетинг-менеджмент» («Marketing Management»), также очень популярный и востребованный во всем мире.

Вклад Филипа в становление и развитие маркетинговой науки, в самом деле, очень велик. Кроме того, что он является основателем современного маркетинга, им разработаны такие концепции в сфере маркетинга, как мегамаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг, турбомаркетинг и другие.

Концепции управления маркетингом[править]

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепция совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определенные преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости»

Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта

Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приемы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жесткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как еще называют сбытовая концепция характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Литература[править]

• Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction ‭. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832. — ISBN 0-13-186591-9о книге
• Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
• Куртц Д.Четыре эры в истории маркетинга // Наука о рекламе.
• Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th ‭. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 1200. — ISBN 0-27-368456-6о книге
• Котлер Ф. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. — СПб.: АО «Коруна», 1994. — 690 с
• Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент — СПб.: ПИТЕР, 1999. — 896 с.
• Ламбен Ж.-Ж.
• Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.:ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.
• Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.
• Джек Траут. 22 Непреложных закона маркетинга
• Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны.
• Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.
• Ганс Домицлафф. Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике
• — Саринов, Фролов и др.

Определения[править]

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга.

Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA),

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что:

Маркетинг — управление удовлетворением спроса путем торговли. Маркетинг — система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании.Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Есть и более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком». Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т. п.) и маркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то это получение прибыли, для других это получение удовольствия и т. д.

Цифровой маркетинг в Интернете Bubble

На 10 в марте 2000 пузырь доткомов достиг максимума, а затем взорвался в следующие выходные, когда крупные акционеры, такие как Dell и Cisco, продали большую часть своих акций. Многие из CRM-компаний, которые выросли в 90-годах, сильно пострадали. Либо они были вне капитала, полностью ликвидированы или приобретены крупными компаниями.

Но взрыв был неплохим. Это привело к тому, что лидеры Software-as-a-Service (SaaS), такие как PeopleSoft, Oracle, SAP и Siebel, переосмыслили свои бизнес-модели, Вместо того, чтобы рассматривать Интернет как один из многих каналов общения с клиентами, они следовали за руководством Salesforce.com и стали делать его ключевым аспектом своих услуг.

В середине 2000 лет цифровое поведение резко изменило динамику энергии между покупателем и продавцом. Пользователи начали исследовать продукты и принимать решения о них в Интернете и на своих телефонах, прежде чем разговаривать с продавцом.

Компании внезапно оказались на неизведанной территории. Они изо всех сил пытались отслеживать язык цифровых тел своих клиентов и сопротивлялись, чтобы взять на себя ответственность за онлайн-навигацию для большей части цикла покупки.

O цифровой маркетинг стал более изощренным в 2000 и 2010 годах, когда распространение устройств для доступа к цифровым медиа почти за определенное время привело к значительному росту. Статистика, произведенная в 2012 и 2013, показала, что цифровой маркетинг по-прежнему остается обширным и растущим полем.

Цифровой маркетинг часто называют интернет-маркетинг, интернет-маркетинг ou веб-маркетинг, С течением времени термин «цифровой маркетинг» стал популярным, особенно в некоторых странах. В США онлайн-маркетинг по-прежнему распространен. В Италии цифровой маркетинг называется веб-маркетингом. Однако в Великобритании и во всем мире цифровой маркетинг стал самым распространенным термином, особенно после 2013 года.

Рост цифровых медиа оценивается в триллионах онлайн-рекламы 4,5, которые ежегодно подаются с цифровыми медиа-функциями с ростом 48% в 2010. Растущая часть рекламы компаниями, которые используют онлайн-поведенческую рекламу (OBA), чтобы адаптировать рекламу к интернет-пользователям, но OBA вызывает озабоченность по поводу конфиденциальности и защиты данных пользователей.