Event-маркетинг

Польза событийного маркетинга

Задачи, которые можно решить с помощью event-маркетинга:

1. Формирование общественного мнения о торговой марке, бренде компании, продукте.

2. Формирование у потребителей положительного отношения к продукту и компании, вызвать интерес, креативно презентовать продукт, марку перед аудиторией.

3. Возможность собрать фокус-группу, на которой компания может апробировать свои предложения, отрепетировать формулировки, конкретизировать выгоды. Приглашенные на событие помогут протестировать продукцию, также на мероприятии можно организовать первые прямые продажи.

4. Способ стимулирования клиентов, которые находятся на стадии принятия решений относительно сотрудничества

То есть привлечь внимание «холодных клиентов», «разогреть» их, а «тёплых» клиентов подтолкнуть к покупке продуктов и услуг

Что такое event-маркетинг

Event-маркетинг – маркетинговый инструмент, представляющий собой соединение маркетинговых коммуникаций, Public relations, ATL и BTL.

Эта маркетинговая стратегия возникла как реакция на низкую эффективность массовой рекламы, когда внимание потребителей становится всё сложнее завоевать традиционными рекламными каналами. Событие может быть реальное или вымышленное, плановое или организованное как быстрая реакция, массовое или рассчитанное на конкретную аудиторию

Главное условие – использовать повод. Обычно поводом становится новое предложение товара или услуги. То есть, это не только возможность напоминания о себе

Событие может быть реальное или вымышленное, плановое или организованное как быстрая реакция, массовое или рассчитанное на конкретную аудиторию. Главное условие – использовать повод. Обычно поводом становится новое предложение товара или услуги. То есть, это не только возможность напоминания о себе.

Важные составляющие ивента, которые должны быть реализованы в обязательной последовательности:

• Предварительное информирование (анонсирование) о проведении мероприятия.
• Проведение мероприятия (конференции, презентации, промоушн-акции, концерты, выставки, благотворительные и социально-значимые проекты).

.3.3 Анализ сбытовой политики

Сбытовую деятельность ООО «Арт-Микс» на внутреннем и внешнем
рынках осуществляет на основании заключения договоров с непосредственными
потребителями.

Основные целевые группы потребителей: крупные государственные
предприятия, крупные и средние частные предприятия и компании ближнего
зарубежья (Россия, Украина).

Для данных целевых групп потребителей основными оценочными показателями
сотрудничества с агентством являются следующие:

.        качество оказываемых услуг;

.        цена (сопоставимость с конкурентными предложениями);

.        удобство процесса коммуникаций;

.        надежность и своевременность оказания услуг.

На рынке event-услуг
агентство является одним из лидеров, за счет чего у него постоянно есть
выгодные контракты. Также агентство тесно сотрудничает с другими event-компаниями и получает от них
информацию о потенциальных потребителях. В 2014 году планируется расширить
сбытовую сеть предприятия за счет привлечения формирования спроса средствами
коммуникативной политики и стимулирования сбыта предоставлением привлекательных
для потребителей условий оказания услуг (например, итоговая стоимость услуги по
80%-ой предоплате окажется для потребителя выгоднее, чем по 50%-ой). Для
эффективной работы по группе услуг ведется постоянный мониторинг рынка сбыта и
предлагаются новые услуги.

Предприятие имеет не только потребителей не только на белорусском рынке,
но и на рынках ближнего зарубежья

В сложившейся экономической ситуации большое
внимание уделяется именно зарубежным клиентам, что обусловлено более тем, что
оплата принимается в долларах США, который гораздо стабильнее белорусского
рубля

2.3.4 Анализ коммуникационной политики

Функции коммуникаций агентства «Арт-Микс»:

. Информационная (формирование осведомленности и знания об услугах и
предприятии в целом).

. Экспрессивная (выражение не только смысловой, но и оценочной
информации).

. Прагматическая (принуждение к действию в форме сотрудничества с
агентством).

. Увещевательная (постепенное формирование у потребителей предпочтения
услуг агентства).

Структура рекламной коммуникации «Арт-Микс»:

. Отправитель — event-агентство
«Арт-Микс».

. Кодирование — процесс предоставления идеи коммуникации, передаваемой
адресату информации в виде текстов, символов, образов. В качестве кодов
используются: языковые элементы, графические образы.

. Барьеры — различные преграды и ограничения в передаче и получении
послания, имеющие объективную природу и способные прервать процесс коммуникации
(физические, психические и семантические).

. Декодирование — восприятие сообщения потенциальным или постоянным
клиентом.

. Получатель — целевые аудитории, которым было предназначено сообщение
(главные маркетологи и владельцы предприятий РБ).

. Ответная реакция — отклики получателей в виде звонков, писем, встреч и
других способов коммуникации.

Методы привлечения внимания к рекламе:

. Уникальное торговое предложение. Данный метод используется агентством
«Арт-Микс» при продвижении услуг тимбилдинга.

. Повторяемость. Применяется при продвижении агентства в целом: с
некоторой периодичностью агентство рассылает оригинальные открытки по
клиентской базе.

. Интенсивность. Находит незначительное применение.

. Движение. Не находит применения.

. Контрастность. Применяется в почтовой рассылке (яркий конверт с
оригинальной надписью). Также нашло применение при участии в выставках.

. Размер. Находит незначительное применение.

. Эмоциональность. Широко применяется во всех видах рекламных
коммуникаций несмотря на ярко выраженный производственный характер целевой
аудитории. Каждый элемент коммуникации призван затронуть те или иные чувства
адресата.

Часть общего действа

Крупные значимые события, как деловые, так и специальные, массовые, городские — всегда вовлекают в свой мир администрацию региона и бизнес. Для каждого формата события – свои задачи и совместные выгоды.

Конгрессам научных ассоциаций требуется и поддержка города, и вовлечение локального бизнеса – это и необходимость коммерциализации научных разработок, и понимание наличия или отсутствия запроса у рынка на такие разработки, и сотрудничество в области поставок оборудования и многое, многое другое. Бизнес при этом получает возможность взаимодействовать с учеными, транслировать свои запросы. Масштабные культурные городские мероприятия также интересуют бизнес. Такие события позволяют коммерческим компания непосредственно взаимодействовать со своей аудиторией офлайн (что большая редкость в сегодня цифровом мире!), собирать обратную связь, выстраивать коммуникации через лидеров мнений — и конечно, использовать сам инфоповод в своих маркетинговых программах.

Римма Бойцова, руководитель подразделения Российского экспортного центра (РЭЦ) в Уфе

Конгрессно-выставочная деятельность, являясь уникальным механизмом, объединяющим все инструменты продвижения товаров и услуг, налаживания деловых контактов, торговли и кооперации, достижения стратегических целей предприятий, стимулирует развитие экономики регионов, оказывает существенное влияние на рост потребительского спроса на отраслевых рынках, и главное – обеспечивает привлечение прямых инвестиций. Для продвижения продукции региональных товаропроизводителей выставки становятся одним из самых эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Любое крупное событие — деловое или развлекательное — требует серьезных вложений как на этапе планирования и подготовки, так и на этапе проведения. Если события городского масштаба могут проводиться за счет бюджетных денег или грантов, то перед мероприятиями, которые проводит коммерческая структура или даже научная или бизнес ассоциация, остро встает вопрос привлечения локального бизнеса в качестве спонсоров и партнеров. И это палка о двух концах. Сегодня все организаторы осознают потребность в такой коллаборации, а бизнес, в свою очередь, прекрасно понимает потенциальную эффективность интеграции бренда в событие, но прийти к действительно взрывному объединению интересов получается не всегда – в силу недостаточной проработки этого потенциала обеими заинтересованными сторонами.

Станислав Челнынцев, генеральный директор радиостанции Business FM, Уфа

Как показывает практика, очень многие компании, которые готовы вкладываться в спонсорские пакеты, не готовы в дальнейшем тратить дополнительные средства на позиционирование. Из-за этого очень резко снижается эффективность их участия в событии, и поэтому повторно они уже его не спонсируют. То есть, все превращается в разовые акции со стороны спонсоров, которые пробуют, разочаровываются и больше не приходят к организаторам. Как успешно интегрировать спонсора в проект?

Вариантов интеграции достаточно много — начиная с использования визуальных образов анонсирования мероприятия, встраивания в рекламную компанию спонсора, участие сотрудников компании в событии

Необходимо позиционирование на площадке с активностями, причем важно, чтобы активность перекликалась с тематикой мероприятия. Максимальная интеграция партнера здесь заключается в том, чтобы он смотрелся как часть общего действа

Мудрость и гостеприимство: Уфа

По данным Рейтинга событийного потенциала России 2017 года, который ежегодно выпускает Выставочный научно-исследовательский центр R&C, Уфа вошла в первую десятку наиболее активных в событийной отрасли городов. Более того, среди ТОП-10 городов именно столица Башкирии значительнее всего укрепила свои позиции, поднявшись с 11-го на 8-е место. Активную работу для продвижения своего региона проводит Конгресс-бюро Башкортостана.

Николай Фадеев, директор Конгресс-бюро Башкортостана

Конгресс-бюро Башкортостана фиксирует качественные изменения, происходящие по итогам проведения мероприятий и затрагивающие несколько направлений: событийную и рекреационную инфраструктуру, качество сервиса, образования и профессиональной подготовки кадров.

Но самое главное — проведение отраслевого мероприятия с привлечением профессионального сообщества становится залогом грамотного и комплексного подхода к решению задач отрасли. Если говорить проще, любое привлеченное событие должно дать эффект для развития региона.

Например, в экономике – в виде налогов, в HR-области – профессионального роста кадров, в культуре – воспитания жителей региона и организации их досуга.

В 2016 году по заказу Европейской сети педиатров по лечению СПИД (PENTA) мы проводили Всероссийский семинар по ВИЧ, который собрал главврачей ведущих клиник и экспертов по данной проблеме со всей страны. Перед этим семинаром в Башкортостане была организована Неделя профилактики СПИД, в ходе которой прошла целая серия образовательных мероприятий, прежде всего в учебных заведениях, а также массовые медицинские исследования населения. Этот кейс – яркий показатель того, что пользу от правильно организованного события получает в конечном итоге каждый житель региона.

Особую роль сыграла победа России на право проведения Конгресса Международной федерации пчеловодческих ассоциаций «Апимондия» и Международной выставки APIEXPO в 2021 году. Российские эксперты и профессионалы отрасли уже сейчас наблюдают положительные изменения в республике. В регионе появилась лаборатория, которая будет следить за качеством меда, вывозимого на экспорт. Завершены работы по проектированию Медовой деревни, стоится инфраструктура в Бурзянском районе, который примет специалистов, заинтересованных в сохранении бортничества.

Все это в конечном итоге окажет содействие в развитии Республики Башкортостан как конкурентоспособного региона с устойчивой экономикой и развитой социальной инфраструктурой, который сможет войти в топ-10 ведущих регионов России к 2030 году.

Концепция современного событийного маркетинга

Событийный маркетинг позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом за относительно короткий срок. Но не стоит забывать, что выбор мероприятия зависит от задачи рекламодателя. Поэтому event-мероприятия условно можно подразделить на несколько групп:

• рабочие, где происходит обмен информацией (конференции, выставки, конгрессы);
• информативные, нацеленные на передачу информации в развлекательной форме (премьера кинофильма, представление новинки, корпоративные праздники, день рождения компании);
• досуговые, ориентированные на проведение свободного времени целевой аудиторией (соревнования, концерты, фестивали, поездки).

Вышеперечисленные специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образом благодаря тому, что дают возможность человеку «почувствовать» бренд в прямом смысле слова, получить реальный опыт от общения с маркой. А самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате у потребителя сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая раздражает большинство телезрителей.

Событийный маркетинг имеет ярко выраженную социальную направленность. Процесс организации event-мероприятий предполагает, что событие будет организовано не только под определенный бренд, но и может носить характер крупного проекта, где принимают участие несколько брендов в качестве партнеров, спонсоров и т.д.

Если мероприятие организовано правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного мероприятия можно не только повысить узнаваемость марки более чем на 30%, но и привить аудитории лояльность к бренду. Но не стоит забывать, что, как правило, лояльность потребителей к марке проявляется при успешном использовании микса из ATL и BTL-технологий.

Тем не менее, в мире существует масса примеров, когда именно event-маркетинг помог в создании благоприятного имиджа компании и способствовал повышению продаж продукта.

Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald’s, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда

Такая тактика помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий и запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald’s. McDonald’s также использует всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории

Еще один яркий пример — компания Avon Cosmetics, которая ежегодно проводит так называемый Avon Running Global Women’s Championship — забег на 10 километров для женщин. Целью данной кампании является привлечение внимания женщин, у которых нет времени на занятия фитнесом, к здоровому образу жизни, полезному и эффективному времяпрепровождению. Эта программа вдохновляет женщин по всему миру реализовать свой потенциал и встретить других женщин со схожими интересами, а самое главное, выиграть денежный приз.

Еще более изощренный метод придумало американское представительство компании Sony Ericsson Mobile Communications, как они его сами называют, «партизанский маркетинг». Они устроили необычную рекламную кампанию первого мобильного телефона T68i, оснащенного цифровой камерой. Так, в одной из акций, получившей название «Лжетурист», принимало участие шестьдесят актеров-профессионалов. Разбившись на группы по два-три человека и притворяясь приезжими, они осматривали достопримечательности Америки и просили прохожих сфотографировать их с помощью аппарата Sony Ericsson T68i. В ходе другой акции шестьдесят актрис и моделей отправляли в модные ночные клубы. По заранее подготовленному сценарию каждая из девушек заговаривала с незнакомыми людьми, а во время разговора звонил ее мобильный телефон, а на экране появлялось изображение человека, который хочет поговорить с девушкой. Результат превзошел все ожидания кампании: продажи выросли в несколько раз, повысилась узнаваемость марки. Таким образом, грамотное слияние из маркетинга, PR и рекламы, каким, по сути, является событийный маркетинг, может привести к колоссальному успеху.

Можно приводить множество примеров эффективного применения event-маркетинга на практике за рубежом, но в данный момент перейдем к анализу российского рынка.

Не конгрессом единым

При этом сегодня постепенно размываются различия между деловыми, развлекательными и специальными событиями. Выставка и деловой форум в XXI веке – это в первую очередь коммуникационная площадка, где реализуется целый комплекс активностей, которые позволяют участникам решать тактические и стратегические задачи развития бизнеса: мониторинг рынка, проведение переговоров, заключение контрактов.

«Специальное событие также создает условия и закладывает основу развития различных направлений связей с общественностью: развитие партнерских отношений, в том числе во внешнеэкономической деятельности, привлечение инвестиций, выстраивание оптимальных отношений с органами государственной власти (законодательной и исполнительной), органами местного самоуправления,» — считает Николай Фадеев.

Мы становимся свидетелями появления таких коллаборативных по смыслу форматов, как например, фестивали науки, направленные на стимулирование интереса к науке и образованию среди молодежи (о «Фестивале науки» от Норникеля в Норильске и Мончегорске Event LIVE писал в статье Елена Лопухина, SPN Communications: «Отношения события и региона – это отношения равноправия». Это как раз яркий пример того, как крупный бизнес инструментами событийного маркетинга решает стратегические задачи региона — популяризация науки, сокращение утечки молодых талантов в крупные города).

В преддверии крупных мероприятий происходит активизация различных отраслей знаний и бизнеса, появление целой экосистемы событий, которые фактически готовят город к знаковому событию. Такая картина наблюдается сейчас в Санкт-Петербурге, который готовится к приему Всемирного конгресса шеф-поваров в 2020 году: в инфополе всё чаще появляется тема кулинарного искусства, проводятся гастрономические фестивали национального и международного масштаба с приглашением мишленовских шеф-поваров — «О да, еда!», MEGUSTRO. Ресторанная культура постепенно выходит на новый уровень. В этом контексте мы как раз можем говорить и косвенном о влиянии индустрии встреч на качество жизни самих жителей города.

Эльмира Туканова, директор ГБУ «Центр развития туризма Свердловской области»

Развитие индустрии гостеприимства и туризма в Свердловской области происходит благодаря крупным международным событиям. Только в 2018 году за два месяца лета в Екатеринбурге прошли игры ЧМ2018, Международная промышленная выставка ИННОПРОМ, Ночь музыки, Российско-китайское ЭКСПО и Царские дни. Бесценный опыт, который так важен сегодня многим регионам. За последние 5 лет Свердловская область вышла в ТОП10 регионов России по развитию туризма. В ноябре 2018 года будет принято решение, где пройдет Всемирная выставка ЭКСПО2025. Россия имеет высокий шанс выиграть право проведения этой выставки в Екатеринбурге. И уже сейчас, несмотря на то, что окончательного решения по месту проведения ЭКСПО 2025 еще нет, город уже изменился. Мы стремительно идем вверх: от выставки ИННОПРОМ к ЭКСПО2025

Часовой механизм индустрии встреч

Международный опыт показывает, что развитие региона, положительная динамика его инвестиционной, социальной и туристической привлекательности, успехи в конкурентной борьбе — во многом определяется выбором и реализацией верной стратегии маркетинга территории. Такая стратегия должна быть направлена как на внутренние, так и на внешние рынки, объединять интересы всех вовлеченных сторон – бизнеса, науки, общественных организаций и правительства. Только в этом случае она позволяет комплексно решать стоящие перед регионом задачи.

Алексей Калачев, директор Национального конгресс-бюро

Одним из наиболее эффективных инструментов продвижения и позиционирования территорий в мире является индустрия встреч. Привлечение и проведение деловых мероприятий может оказать существенное влияние на улучшение инвестиционного климата в регионе за счет продвижения и развития инфраструктуры, развития отраслей промышленности и продвижения экспортного потенциала региона, а также обеспечить дополнительные поступления в бюджет региона.
Тем не менее, сегодня есть много вызовов, с которыми нашей отрасли приходится сталкиваться.  Одним из барьеров на пути привлечения крупных событий в российские регионы является как минимум нехватка информации. Большинство инициаторов международных событий не знают, что в России есть дестинации с развитой конгрессной инфраструктурой  помимо Москвы и Петербурга. Никто не демонстрирует байерам эти регионы, не рассказывает о них.  Это информационный вакуум, который необходимо заполнить.  
Почему сейчас мы проводим конференцию в Уфе?  

2018 год – переломный для развития ивент индустрии: создана Ассоциация «Национальное Конгресс-бюро» которая уже активно выводит на новый уровень бренд России как места для проведения международных мероприятий. В городах с высоким событийным рейтингом сообщество стремится к консолидации опыта и знаний. 

Именно поэтому с 2018 года Национальное конгресс-бюро и портал  Event  LIVE запускают совместный проект Практических региональных конференций в России по темам, которые волнуют организаторов всегда: как привлечь мероприятия в свой город,  как организовать продажи и продвижение события, как привлечь к нему внимание бизнеса и власти. Практические конференции Национального Конгресс-бюро и Event LIVE, в первую очередь, пройдут в городах России, которые входят в Top-10 «Событийного рейтинга регионов» Выставочного научно-исследовательского центра R&C

Очень ценно, что стартом проекта станет Башкортостан, как один из передовых и активных регионов, которые развивают ивент индустрию в России

Практические конференции Национального Конгресс-бюро и Event LIVE, в первую очередь, пройдут в городах России, которые входят в Top-10 «Событийного рейтинга регионов» Выставочного научно-исследовательского центра R&C. Очень ценно, что стартом проекта станет Башкортостан, как один из передовых и активных регионов, которые развивают ивент индустрию в России.

Ивент индустрия во всем мире выступает мощным коммуникационным инструментом. Правильное использование этого инструмента стимулирует приток инвестиций, развивает деловой климат, формирует гордость жителей за свой город и страну, и в целом стимулирует социально-экономическое, интеллектуальное и культурное развитие региона.

Конкурентная борьба территорий как на рынке встреч, так и на смежном рынке – туристическом – растет с каждым годом. Города и страны разрабатывают программы поддержки индустрии, формулируют УТП, дифференцируются, выстраивают комплексные коммуникационные стратегии. Они борются за право проведения крупных международных конгрессов и реализуют интересные фестивальные, событийные проекты, привлекая к себе как можно больше туристов, экспертов, талантов. Конгрессы, фестивали, выставки и специальные события в свою очередь стараются объединить в себе интересы и территории, и локального бизнеса, и профессиональных сообществ, и разумеется, самих жителей.

Это многомерная сеть прямых и обратных связей, это механизм, который может работать точно, как швейцарские часы, только в том случае, если все шестеренки синхронно крутятся в правильно заданном направлении.

Бесплатные уроки

И теперь ознакомимся с несколькими бесплатными онлайн-занятиями. Их можно использовать в качестве первоначальных или дополнительных материалов. В качестве бесплатного обучения подойдут также и книги по event-менеджменту.

А теперь перейдем к самим урокам.

EVENT обучение – YouTube-канал Дмитрия Богачкова

EVENT обучение – это онлайн-уроки на YouTube. На канале много различных полезных видеоматериалов об event-индустрии. Автор делится своим опытом, рассказывая об организованных им мероприятиях, учит тонкостям и нюансам профессии, а также рассказывает о том, как открыть собственное ивент-агентство.

Продолжительность видеороликов разная: попадаются уроки по 10 минут, а есть и записи почти на 2 часа. Много онлайн-уроков затрагивают тему event-маркетинга, есть ролики по режиссуре и о свадебных торжествах.

Кто такой event-менеджер: специфика профессии – Смотри.Учись

Кто такой event-менеджер: специфика профессии – это небольшая онлайн-программа, состоящая из 4 лекционных занятий, после прохождения которых выдается сертификат.

Студентам рассказывают о профессии, почему она стала популярной, какие обязанности есть у специалиста, как организовывать и проводить мероприятия, типичные ошибки новичков и многое другое.

Виды маркетинговых событий

Ивенты можно условно классифицировать следующим образом:

1. По характеру взаимодействия с аудиторией:

• с формальным общением (семинар, конференция)
• с неформальным общением (концерт, вечеринка).

2. По типажу привлекаемой аудитории:

• политические (митинг, демонстрация, инаугурация)
• корпоративные (тренинги, презентации, промоакция)
• социальные (акция благотворительности)
• культурно-просветительские (выставка, концерт, фестиваль)
• научные и околонаучные (симпозиум, конференция)
• спортивные (олимпиада, соревнования).

3. По видам маркетинговых задач:

• информационные (выступление, презентация)
• закрепляющие знание и предоставляющие опыт (тестинг, семплинг)
• корректирующие отношение и поведение (пресс-конференция, презентация).

4. По численности привлекаемой аудитории:

• массовые (фестиваль, концерт)
• групповые (пресс-конференция, брифинг, круглый стол).

5. По открытости мероприятия:

• открытые (с возможностью свободного посещения всеми желающими)
• закрытые (по приглашениям, билетам).