Что такое утп (уникальное торговое предложение) и как его составлять: примеры + формулы

Формула роста — как составить УТП для своего бизнеса

Формула для формирования ценностного предложения проста:

Характеристика + преимущество + выгода

 Есть варианты, выбирайте близкий по душе.

Кто я? (мои особенности) + боль или проблема (клиента)+ решение (моя роль в решении)

Для того чтобы самому создать уникальное торговое предложение, то надо ответить на несколько вопросов:

БЛОК клиенты:

• Кто клиент?
• Что хочет клиент?
• Что боится, за что переживает, что ненавидит?
• Какие возражения или вопросы могут остановить клиента от покупки?

БЛОК конкуренты:

• Кто конкурент?
• Какие сильные стороны у конкурента?
• Какие слабые стороны у конкурента?

БЛОК своё предложение:

• Характеристика
• Преимущество
• Какую выгоду получит клиент, когда приобретет товар/услугу
• Какой результат в цифрах будет у клиента с нашим товаром. (Ищите цифры, это усиливает УПТ в разы)

Весьма полезно сделать в файле Excel таблицу с колонками и блоками.  Он весьма пригодиться и для рекламы, и для лендинга, для УТП и оффера.

Собирайте рабочую команду на генерацию идей и проводите мозговой штурм (примеры тут), или просто можно разогреть мозги поиграв минут 15 в Друдлы (скачать коллекцию можно здесь). А как быть, если считаете, что творческого мышления нет. Мое мнение, что креативность можно «раскачать» и об этом в отдельной статье.

Особенность УТП:

Обратите внимание, уникальное торговое предложение разрабатывается не от товара или услуги, а от сопутствующих характеристик. Например, всем известное УТП  M&M’s

Например, всем известное УТП  M&M’s.

Тает во рту, а не в руках. Шоколад у всех одинаковый, вкусом никого не удивишь. А разработка оболочки, которая не тает в жару, особенно у деток в руках – это дорогого стоит.  Мало кто знает, но слоган придумал Россер Ривз, прародитель самого понятия (USP —  Unique Selling Proposition).

Весьма полезные, особенно на нальном этапе, для развития бизнеса книги (любая со скидкой 10%):

• Россер Ривз. Реальность в рекламе
• Кевин Дробо. Секреты сильного бренда
• Клеон Остин, Остин Клеон.  Кради как художник. 10 уроков творческого самовыражения
• Годин Сет. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся

Кроме этих, есть список полезных книг для бизнеса.

 Уникальное предложение может быть истинным – когда компания действительно предлагает что-то уникальное.  Это может быть ограниченно территориальным признаком. До этого никто не додумался пока.

Например – лечение во сне в  мед. клинике в примерах выше. Понятно, что в городах – миллионниках – это предложение уже есть. Но в маленьких регионах, на этом можно сыграть год-полтора.

Или ложным. Когда товары или услуги у всех одинаковые, но надо как-то выделиться из конкурентов. Кто-то приглашает Лену Летучую в кафе или программу «На ножах» с Ивлевым. Показать было – стало. Уникальность?  А то! Клиенты попрут, и это же действительно интересно, что стало после посещения и разноса от кафе.

Причем, в УТП можно превратить рутинную работу или ребрендинг. Рутинную работу – ну предположим:  «Мы раскладываем на складе товары по ячейкам, чтобы доставить Вам товар в течение 5 минут».  Возможно, будет интересно подробнее о 5 S.

Внутренняя кропотливая работа. – «Мы провели инновационные обновления, теперь очередей у нас нет».

Как создать УТП своими руками

Разобрались что такое УТП, теперь на очереди вопрос: «Можно ли придумать самому?»

Мое мнение, что можно и нужно. Даже лучше, если это сделает собственник бизнеса. Кто как ни он знает о товаре, услуге больше всех. А еще лучше подключить к этому своих сотрудников. Кто участвует в продаже или принимал участие в создании продукта.

Устроить небольшой мозговой штурм:

Раздать всем вопросы – сверху я писала про экселевский файл. Вопросы у каждого должны быть разные, по блокам. Ограничить по времени на обдумывание, скажем, по минуте на вопрос. И двигайтесь по кругу, пока каждый не ответит на все вопросы. Дело на 10 минут – а в результате WOW эффект. За 10 минут мозгового штурма получите на выходе концепцию маркетинга.

Или как вариант, создайте интеллект-карту. (В статье подробно, как составить). Отложите на завтра. Все обдумайте, опять вернитесь, добавьте еще идеи.

Не просто создавайте УТП, развивайтесь. Это процесс обоюдополезный. Сначала Вы узнаете, что хотят клиенты, потом чуть корректируете свои услуги. Возможно, уделяете этому будущему преимуществу все свое время. А потом стройте УТП.

Таким образом, это лестница, ведущая в небо. Голос клиента – изменения в бизнесе – УТП.

Надеюсь, что в статье удалось раскрыть тему про УТП что такое, зачем и главное, как? Напоследок, снова подчеркну важность и универсальность ценностного предложения. Потратьте время (или деньги) на составление УТП сейчас, это окупиться увеличением прибыли в будущем

С верой в Ваш успех, Светлана Васенович

бесплатнуюРестайлинг твоего бизнеса.

Понятие и его применение

Unique selling point (USP), переводится на русский язык, как УТП, расшифровка представляет собой «уникальное торговое предложение». Впервые термин разработан и представлен известным маркетологом из Соединенных Штатов Америки, Россером Ривзом. Он говорил, что рекламный продукт обязан увеличивать уровень реализации, в то время как прочие цели, например, узнаваемость и лояльность клиентов — мелочи, которые не имеют никакого значения.

Что такое УТП продукта? Это представление его в виде уникального и не имеющего аналогов на рынке.

Само определение УТП представляет собой предложение, которое включает непохожие ни на что характеристики товара, торговой марки или бренда. Это именно тот повод или причина, согласно которой покупатель выбирает того или иного производителя. Формирование принципа УТП — это способ быть не таким как все остальные, тогда это привлечет потребителей.

Важно! Составить УТП в торговле, значит обойти конкурентов. Определение представленного термина кажется максимально простым и обычным, однако, это способно повысить конверсию более чем на десять процентов

Для собственной компании определить наличие предложения, можно, ответив на пару вопросов:

• в чем заключаются отличия от продукции конкурентов;
• почему клиент обязан выбрать именно этот продукт.

Большинство представителей бизнеса убеждены, что коммерция сейчас настолько занята конкурентами, что нет места уникальности. Однако это не так. Понятие УТП не подразумевает изобретать новый вид самолетов. Можно просто преподнести старые под новым лозунгом, так, чтобы их захотели купить.

Для чего нужно в бизнесе?

Представленный вид применяется в рекламе. Наиболее важным аспектом разработки УТП в продажах заключается в том, что такое предложение должно быть максимально зрелищным, увлекательным. Потенциальный клиент, просмотрев такую рекламу, должен получить мысль, что он раньше не видел ничего похожего.

В бизнесе УТП применяется на следующих видах рекламы:

• электронная рассылка;
• баннеры;
• контекстная реклама;
• лендинг или общее позиционирование;
• тизерная реклама.

Обратите внимание! Каждый отдельный потребитель должен почувствовать, что предложение направлено персонально для него. Тогда он почувствует себя очень благодарным и особенным

Отличия

Довольно часто, чтобы объяснить значение термина, проводят аналогию с такими понятиями, как оффер и слоган.

Универсальная формула

Оффер способен постоянно менять собственное содержимое. Он призван отобразить и донести основные выгоды и отправить призыв действовать, подтолкнуть партнера или потенциального покупателя. Примером может служить любое ателье, которое уверяет, что любой костюм подгонит под размер, а в комплекте предоставит фирменный чехол и вешалку.

Слоган представляет собой характеристику торговой марки, который передается при помощи короткой и запоминающейся фразы. Например, слоган компании Apple, «Думай иначе».

Примеры УТП в их качественном исполнении должны отображать неповторимость предлагаемых услуг или продуктов. Достаточно взять одно из наиболее известных ценностных предложений от компании M&M’s, которое гласит: «Тает во рту, а не в руках». Ведь нельзя сказать, что подобные конфеты до или после M&M’s никто не выпускал. Конечно, выпускал, возможно, они даже были вкуснее и интереснее. Однако указанная компания всех обошла уникальностью представления своего продукта.

Что такое УТП в маркетинге

УТП — это уникальное торговое предложение вашей компании. То есть, то, что отличает именно вашу компанию от десятков других, то, почему клиентам стоит выбрать именно вас. Например, вы ремонтируете часы, как и сотни мастерских по городу. Но только у вас курьер заберет сломанные часы у заказчика, а после ремонта привезет их обратно — бесплатно. 

УТП бывает истинным и ложным. Обычно, когда топ-менеджер задает себе вопрос “Что отличает именно нас?”, ответ звучит как “Индивидуальный подход”, “Низкие цены” или “Безупречное качество”. Проблема в том, что это слишком расплывчатая формулировка, и она не помогает отличить компанию от тысяч других. Все это обещает любой бренд. А значит, это ложное УТП, оно не нужно ни клиентам, ни самой компании. Еще один вариант ложного УТП — это его создание не из настоящей уникальности продукта, а из того, что есть у всех конкурентов. Например, все производители пива дезинфицируют бутылки и обдают их паром, но никто из них не упоминает об этом в рекламе — а вы заявите, что это ваше УТП.

Истинное УТП соединяет:

• уникальную особенность, “фишку” компании. Например, “Делаем маникюр и педикюр одновременно, в 4 руки”;
• конкретное, понятное клиентам предложение. Например “Маникюр и педикюр в 2 раза быстрее, чем обычно — за 60 минут”;
• очевидную клиентам выгоду. Например, “Вы успеете сделать и маникюр, и педикюр за время обеденного перерыва”

Все это должно уместиться в одном предложении. Так получится: “Сделайте и маникюр, и педикюр за время обеденного перерыва: работаем в 4 руки за 60 минут”. Если выгода очевидна — можно сократить формулировку: “Маникюр и педикюр в 4 руки за 60 минут”. Еще примеры: “Круглосуточная доставка по Новосибирску в течение 90 минут”, “Услуга “Трезвый водитель”, “Купи одну чашку чая — и пей его неограниченно”. Конкретные примеры УТП для разных сфер бизнеса — ниже в этой статье.

УТП — это основа продвижения бренда. На него ориентируются, создавая сайт. разрабатывая рекламные кампании в Интернете и офлайн, о нем не забывают при ведении социальных сетей, при создании публикаций в блоге и СМИ. 

Чем чаще вы будете писать о своем УТП, тем быстрее клиенты запомнят, что вы уникальны, предлагаете то, чего больше нет ни у кого. А значит, стоит выбрать именно вас. Например, есть много леденцов, но все знают, что именно в “Тик Так” всего две калории. И те, кто следит за фигурой, не задумываясь, выбирают “Тик Так”, а не его конкурентов.

Если вы постоянно подчеркиваете свою ключевую особенность, это помогает:

1.Повысить эффективность рекламы

Объявление, в котором подчеркивается выгодное для клиента преимущество (которого больше ни у кого нет), сразу привлекает внимание. Представьте, что вы увидели бы три рекламных объявления о грузоперевозках

Два из них были бы красочными, с текстом о том, что доставка осуществляется в срок и стоит недорого. А в третьем было бы сказано, что кроме этого, компания доставляет товар до двери. Какое из них вас бы сразу заинтересовало?

2. Легко конкурировать даже с теми компаниями, которые предлагают более низкие цены. Не все можно измерить стоимостью, и к вам будут приходить не за ценами, а за вашей уникальностью: особым, только вашим предложением, сервисом, специальными условиями или гарантиями. 

3. Увеличить узнаваемость и лояльность, сформировать свою аудиторию и повысить повторные продажи. Клиенты будут знать, что отличает вас от других, почему стоит обращаться именно к вам — и будут приходить снова и снова. Ведь то, что они получат у вас, им больше никто не предложит.

Хорошее УТП не всегда означает большие расходы для компании. Возможно, оно вам почти ничего не будет стоить — но для клиентов будет очень привлекательным. О том, как этого добиться — ниже.

Виды УТП

Разобраться, что такое уникальное торговое предложение, легче, если разделить все УТП на два вида: рациональные и эмоциональные.

Рациональные УТП

Рациональные предложения воздействуют на логическое мышление человека, фактами доказывая уникальность товара или услуги и важность его приобретения. Выгода здесь буквально осязаема

Такие УТП строятся на трех основных ожиданиях клиента:

• цена;
• качество;
• сервис.

В глазах покупателя лучший продукт — это всегда дешево, качественно и быстро.

Ценовые УТП. Основа предложения — цена и любые манипуляции с ней.

У вас нет предоплаты, есть рассрочка или беспроцентный кредит	Samsung Galaxy Note20 в рассрочку от 3333 рублей в месяц. Если выплатите всю сумму за 3 месяца, получите скидку 10%.
Бонусы, дополнительные услуги, которые связаны по теме с основным товаром или услугой	При покупке дивана — сборка в подарок.
Отказ от дополнительных услуг, которые уже входят в стоимость	В нашей пиццерии скидка на самовывоз 30%.
Корпоративные или семейные скидки	При заказе 10 обедов в офис — скидка 20%.
Накопительная скидка	С каждой покупкой скидка увеличивается на 5%, максимальная — 50%.
Провокационная скидка	Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно.

Качественные УТП. Предложение опирается на утверждение «лучшая реклама товара — его качество». Как можно убедить пользователя, что ваш продукт качеством превосходит всех остальных:

Также качественные УТП строятся на основе уникальной характеристики бренда. Эта категория содержит в себе сотни вариаций в зависимости от возможностей компании. Если вы продаете овощи, клиенту будут важны чистота и гигиеничность, свежесть продуктов, экологичность.

Любителям компьютерных игр Тинькофф Банк предлагает карту с никнеймом и возможностью выиграть технику.

Помните, что пользователям не интересны общие фразы, это не цепляет внимание. Добавьте подробностей, которые они нигде больше не увидят

Лучше мыслить так: фразу «аутентичная мебель» заменить на «мебель с орнаментом на основе рисунков XVI века». Похожим образом свои продукты рекламирует Natura Siberica:

Сервисные УТП. В таких предложениях делается акцент на обслуживании. Преимуществами могут быть:

Замена товара	В авиакассах билет можно обменять на другие даты без дополнительных сборов.
Быстрая доставка	Доставляем за 30 минут — блюда остаются горячими!
Оповещения	Мы сохраняем важные даты, чтобы вы не забыли поздравить супругу.
Персонал, говорящий на иностранных языках	Администраторы отеля общаются на трех языках: русском, английском и немецком.
Помощь в подборе	Сомелье поможет выбрать вино, которое подходит к блюду или ситуации.
Тест-драйв	Вы сможете покататься на скейте, прежде чем купить — предлагаем трехдневный тест-драйв!

Опять же, вариантов много. У «Додо-пиццы», например, можно онлайн посмотреть, как готовятся блюда на кухне. Новые Apple Watch рекламируются как часы со всегда включенным дисплеем, чего не хватало предыдущим сериям.

Эмоциональные УТП

Эмоциональные предложения создаются с целью задеть чувства, сыграть на ценностях. Какие эмоции можно обыграть в УТП:

Душевный покой. В компании, схожей по интересам, возрасту, физическим характеристикам, мы чувствуем себя комфортно.

Хатха-йога для молодых мам. Начальный уровень: подойдет всем, кто хочет привести себя в форму и поддерживать тонус.

Доброжелательность

Для клиента важно избежать негатива в процессе сотрудничества с брендом.

В нашем центре мы обещаем самую теплую встречу, врачи ответят на все вопросы с удовольствием.

Забота о здоровье.

Купив окна «Профит», вы можете не бояться сквозняков.

Ностальгия. Упоминание родных мест, локальных достопримечательностей, чего-то «своего» для целевой аудитории.

Ягоды как у бабушки в деревне — с любовью выращены в местных теплицах.

Сексуальность

Людям свойственно желание нравиться окружающим, мечтать о шелковистой коже и бронзовом загаре.

Бережный уход за нежной зоной декольте вместе с брендом GUAM.

Образование. Помимо физической, важна интеллектуальная красота.

Каждый, кто записался на курс по дизайну, получает книгу о сочетаемости цветов в подарок.

Эмоциональные УТП могут удачно сочетаться с рациональными, дополняя друг друга. На сайте WorldClass качественное «Сеть фитнес-клубов № 1» доказывает авторитет компании, а эмоциональное «Обеспечиваем клиентам образ жизни успешного, здорового и уверенного в себе человека» играет как призыв к действию.

Что такое УТП в маркетинге?

Это основное отличие ваших товаров и услуг от продукции конкурентов, которое побуждает клиентов делать выбор в вашу пользу. Созданием концепции мы обязаны американскому копирайтеру Россеру Ривзу. Это он придумал идею для рекламы M&M’s «Тает во рту, а не в руках». Слоган появился в 1954 году, и использовался больше 50 лет.

Сторонники уникального торгового предложения считают, что потребители делают выбор рационально. Поэтому для них нужно придумать сильные доводы, которые убедят приобрести товары или услуги определенной компании. Чем сильнее аргументы, тем больше продаж принесет реклама.

Важно не просто что-то пообещать, а понять, что действительно важно клиенту. Например, вряд ли имеет смысл красить машины такси в оранжевый цвет и делать на этом упор в рекламе

Потребителю едва ли важно, какого цвета машина к нему приедет. Поэтому он, скорее всего, проигнорирует подобное предложение.

На чем можно базировать создание УТП:

Цена	Как низкая, так и высокая цена может быть частью УТП в маркетинговой стратегии. Например, эксклюзивные товары могут покупать в том числе из-за высокой цены, подчеркивающей особый статус владельца.
Опыт / возраст компании (работает не всегда)	Уникальный опыт привлекает клиентов, особенно в сфере услуг. Например, директологи часто указывают информацию о наличии сертификата Яндекс.Директ. Это не уникальное отличие, но можно собрать несколько сертификатов и сделать на этом акцент 🙂 Примеры таких предложений: «Мы – старейшее агентство недвижимости в городе», «Мы первыми в России стали делать лендинги с квизами».
Гарантии	Это всевозможные УТП из разряда «вернем деньги, если не понравится». Гарантии должны быть реальными и реализуемыми на практике.
Уровень сервиса (часто позволяет выгодно отстроиться от конкурентов)	Например, хостинговая компания может сформулировать такое УТП: «реагируем на проблемы в течение 10 минут», подчеркивая оперативность поддержки. Так как в других компаниях скорость реакции может быть от нескольких часов до суток.
Эмоции	Тоже могут играть в роли УТП. Например, вспомните марку автомобиля, который говорит клиентам: «с удовольствием за рулем».
Комплексные услуги	Клиентам удобно решать много проблем в одной месте. Если вы можете оказывать комплекс услуг, который не делают конкуренты – можно создать такое УТП. Например, сформулировать это таким образом: «сделаем сайт, настроим рекламу и аналитику».

Позиционирование исключительно на ценовых преимуществах имеет смысл на рынках, где конкурентам сложно ответить тем же. Например, вы используете экономию на масштабе или имеете доступ к дешевым ресурсам, которого нет у других. В большинстве случаев обеспечить уникально низкую цену невозможно и не имеет смысла. Демпинг приводит к потере прибыли. Поэтому нужно искать другие полезные свойства продукции, которые важны клиентам и за которые люди готовы доплачивать.

Чем уникальное торговое предложение отличается от оффера или слогана? Разберем этот вопрос в таблице ниже:

Что такое УТП?	Что такое оффер?	Что такое слоган?
Выражает позиционирование компании, товара или услуги, ее ключевые преимущества по сравнению с конкурентами.	Конкретное предложение, ограниченное во времени. Например, скидка, акция, распродажа.	Лозунг или призыв к действию, который используется в рекламе. Может выражать суть как оффера, так и УТП в понятной и привлекательной для потребителей форме.

Как создать уникальное торговое предложение?

Умение сформировать уникальное торговое предложение для предпринимателя важно не меньше способности создать прайс-лист. Создание эффективного УТП, побуждающего людей к совершению покупки, подразумевает глубокий анализ потребностей рынка, изучение целевой аудитории и понимание главных преимуществ, которыми располагают конкуренты в данной нише

В общем виде создание УТП можно разбить на три составляющих:

1. Сбор и подготовка информации. На данном этапе составляется таблица с характеристиками продукта, где представлены все конкурентные плюсы для потребителя. Указывать следует как значительные, так и незначительные характеристики. После из таблицы нужно удалить преимущества, которые клиенту могут предложить конкуренты, и оставить только уникальные.
2. Проверка актуальности преимуществ. Нужно выяснить, насколько потребителей интересуют предлагаемые выгоды. Сделать это можно при помощи анализа поисковой выдачи, проведения опроса и других инструментов обратной связи с клиентами.
3. Тестирование предложения. Составляется несколько вариантов УТП, каждый из которых тестируется, после чего выбирается наиболее эффективный.

Однако полагаться только на эту формулу не стоит. При создании УТП необходимо учитывать особенности продукта и рынка. Исходя из имеющихся условий, можно составить несколько методов формирования эффективного торгового предложения:

• Уникальная характеристика товара. Чтобы выделяться, продукт должен обладать отличием. Некоторые товары и услуги поддаются искусственной уникализации.
• Точечное нишевание. Метод подразумевает ориентирование УТП на конкретную целевую аудиторию — брюнетки, автолюбители, студенты Москвы и т.д.
• Неочевидные плюсы. При создании уникального торгового предложения иногда используется следующий прием — в качестве преимущества указывается особенность, очевидная для производителя, но неизвестная широкому кругу потребителей. Если конкуренты до сих пор не догадались использовать это в своих целях, есть смысл опередить их.
• Дополнительный сервис. Если не получается создать уникальным товар, можно сделать уникальным сервис — бесплатная диагностика с выездом на адрес, возможность возврата товара с обменом на новую модель, сверхбыстрая доставка и т.д.
• Дефицит. Уместно делать акцент на ограниченном количестве товара, а также предоставлять скидку на короткий период. Этот прием часто используется при создании лендингов — на продающую страницу помещают таймер на 15-30 минут, и в этот промежуток времени клиент может приобрести товар со скидкой.
• Гарантия результата. Если имеется возможность наглядно показать, что клиент сможет решить свою проблему, приобретя товар или услугу, можно сделать акцент в УТП на этой особенности.

Важное свойство, которое отличает хорошее УТП от плохого, — наличие конкретики. Чем точнее предложение сформулировано, тем лучше на него отреагирует потенциальный клиент

Также следует не допускать распространенных ошибок при создании УТП:

рекламщики нередко упоминают уникальное свойство товара наряду с обычными характеристиками, забывая подчеркнуть его и акцентировать внимание клиента;
слабая аргументация или ее отсутствие при описании уникальности продукта приводят либо к недоверию со стороны потребителя, либо не захватывают его внимание.

УТП — формулы и примеры

Чтобы понять, как выглядит УТП, я приведу несколько примеров, соответствующих самым распространённым формулам.

УТП №1. Продукт + Бонус

Пример: При покупке телефона, защитное стекло и чехол в подарок.

УТП №2. Продукт + Преимущество

Пример: Курс по созданию сайтов с последующим трудоустройством.

УТП №3. Продукт + БЕЗ + Страх

Пример: Похудение без БАДов, голодовок и физических нагрузок.

УТП №4. Продукт + Надуманный недостаток

Пример: Зимние кроссовки, в которых не получится кататься на льду.

УТП №5. Продукт + Аудитория

Пример: Высокооплачиваемая работа для студентов/пенсионеров.

УТП №6. Результат от Продукта

Как сформулировать УТП

Каким должно быть уникальное торговое предложение:

• действительно уникальным;
• долговечным;
• запоминающимся;
• агитирующим к действию;
• понятным и конкретным;
• реалистичным;
• нацеленным закрыть «боль» аудитории.

Очень важно, чтобы УТП не было ложным. Никогда не обманывайте и не запутывайте клиентов

Любую ложь легко проверить. Если в рекламе вы пишите о скидке для студентов, будьте уверены, что покупатель ее получит. Не стоит обещать, что клиент выучит английский за две недели, это невозможно.

Не выносите в УТП непонятные или неуникальные свойства. Например, «нейтральный pH» в креме для тела. Не все могут сразу понять, какой уровень pH подходит для кожи и что значит нейтральный для крема.

Или «подсолнечное масло без холестерина». Так написано практически на каждой бутылке, хотя в подсолнечном масле его быть не может — он содержится только в продуктах животного происхождения.

Banner

Подготовка

Чтобы сформулировать УТП, нужно как следует подготовиться: понять, для кого вы его составляете, выбрали ли вы самую достойную характеристику бренда и не повторяете ли конкурентов.

Исследование целевой аудитории

Изучите, как покупатели используют ваш продукт. Залезьте в голову «идеальному клиенту»: что его беспокоит, какую проблему он хочет решить покупкой. Аудиторию можно сегментировать или составить одно яркое УТП, которое подойдет всем.

Один из удобных способов — метод аватаров. Нарисуйте портрет: демографические характеристики, работа, зарплата и интересы. Представьте ожидания, страхи и потребности, которые движут клиентами.

Поиск уникального преимущества бренда

Постарайтесь вытащить на поверхность особенность бизнеса, которой больше ни у кого нет. В этом может помочь простая практика: составьте список главных уникальных характеристик вашего бренда, которые решают проблему целевой аудитории, и оцените их значимость по шкале от 1 до 10.

Отстройка от конкурентов

Изучите, как конкуренты рекламируют продукт. Сравните, насколько их предложения соответствуют характеристикам из списка. Например, для вас главный пункт — это быстрая доставка. Оцените, как решают проблему с доставкой ваши конкуренты, и стоит ли выносить этот пункт в УТП.

	Вы	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Быстрая доставка	10	5	10
Подарок за первую покупку	9
Доброжелательные продавцы	8	5	8

В ситуации, когда у всех одинаковые цены, равное качество и сервис, придумайте свою «фишку». Если возможности позволяют, найдите уникальный способ адаптировать предложение для целевой аудитории.

УТП Тинькофф Банка, адаптированное для аудитории защитников окружающей среды

Методики

Эти методики применяются к любым УТП: рациональным и эмоциональным. В них можно задействовать любое из перечисленных условий или придумать свое особенное. После этапов подготовки собрать предложение будет легче.

Предполагает, что УТП выражаем по схеме «С помощью услуги/товара мы помогаем ЦА решить проблему с выгодой».

Формула 4U

4U — это Usefulness, Uniqueness, Ultraspecificity, Urgency. В переводе — полезность, уникальность, специфичность продукта и срочность — всё это должно отражаться в уникальном торговом предложении.

Сценарий «Проблема — решение»

Спросите пользователя, в чем его проблема, и предложите лучшее решение. Ролики Gliss Kur — пример, как использовать этот способ на практике.

Формула «Ключевая потребность + Результат + Гарантия»

В этом варианте УТП состоит из трех частей, которые не уступают друг другу по значимости

В качестве гарантии важно предложить реальную услугу или бонус. Так, пользователь будет доверять бренду и быстрее примет решение о покупке

Формула «Уникальная характеристика + потребность»

В рекламном посте «Леруа Мерлен» эта формула используется наоборот. Бренд закрывает потребность аудитории, обещая порядок дома, и предлагает спроектировать систему хранения индивидуально для заказчика.