Sony

Отблески былой славы

Sony долгое время была примером того, как делать отличный продукт, чтобы получать хорошие продажи. Некоторые известные вам компании, кстати, следовали этому же правилу.

Сегодняшние управленцы, зачастую далёкие от инженерного дела, ставят во главу угла только продажи. Качество, индивидуальность и инновационность продукта утратили первое место в цепочке производства

Для многих брендов сейчас важно сделать что-то среднее, создать агрессивный рекламный вау-эффект и продать побольше да подороже. Поэтому мы наблюдаем поток безликих игрушек со сроком жизни 1 год, чтобы потом нас снова побудили купить что-то новое

Именно поэтому, я считаю, и теряет свою популярность Sony, которая когда-то умело предсказывала будущие технологии, а сейчас едва поспевает за рынком. И, похоже, неспроста. В 1997 году скончался Масару Ибука, а в 1999 и Акио Морита. Их место заняли совсем другие люди, с другими целями и идеалами.

В 2001 году в свет вышла книга «Just for fun» от создателя операционной системы Linux Линуса Торвальдса. В ней автор предсказывал Sony великое будущее. Он сравнивал Sony с Microsoft и предполагал, что эти ребята сделают всех. Кто бы мог подумать, что уже 15 лет спустя Sony растеряет былое величие, а Microsoft, закидываемая помидорами, будет отчаянно цепляться за прошлую популярность.

Сегодня акции компании Sony торгуются около $57 за штуку (для сравнения в пиковый 2000 год акция стоила около $150), а в самый провальный 2012 год стоимость доходила до $9,7. Компания сокращает рабочие места, продаёт свои офисные здания и когда-то популярные подразделения.

В современных реалиях тяжело выкатывать новые идеи, потребитель капризный, а за прошедший век придумали столько всего, что, кажется, будто больше нечего. Остаётся надеяться, что Sony найдёт в своих рядах новых провидцев и сможет выпустить продукт, который взорвёт рынок, хотя ни один из современных гигантов не может похвастаться таким достижением вот уже лет десять.

Масару Ибука и Акио Морита

Многие успешные компании начинаются с одного человека — творца с невероятной харизмой. Где была бы Apple без Джобса, знали бы мы о Tesla без Маска? Sony же началась сразу с двух таких людей — японцев Масару Ибуки и Акио Мориты.

Масару Ибука и Акио Морита

Ибука родился в 1908 году в семье инженера. В те времена Япония активно развивала свою промышленность, в основном, правда, военную. Ибука решил пойти по стопам покойного отца и окончил электротехнический факультет Университета Васэда. Уже там он прослыл «гением-изобретателем», его дипломная работа по «модулированию сигнала в электроннолучевой трубке» получила приз на Парижской промышленной выставке.

Потом Ибука с головой окунулся в конструирование: разработка кинескопов, приборов ночного видения, термических систем наведения и радиолокационных систем, и даже основал «Компанию точных инструментов», куда звал работать лучших выпускников японских университетов. Так он нашёл Акио Мориту — талантливого физика, работа с которым оказалась очень плодотворной: Морита уступал Ибуке в опытности, зато постоянно осыпал директора своими поразительными идеями.

Однако к середине сороковых дела Японии резко переменились, повлиял мировой кризис и постоянные войны: начался экономический и социальный упадок, города страны лежали в руинах, японские товары вытеснили западные, куда более продвинутые, качество которых было сильно лучше. Более того, надпись «Сделано в Японии» говорила иностранному покупателю, что перед ним какой-то ширпотреб.

Работать в такой атмосфере было невозможно, компания разорилась и Морита отчаялся создать успешный бизнес. Но как оказалось, зря. Уже в 1946 году Масару снова встретился с Акио. За прошедшее время Акио не растерял энтузиазма и тяги к изобретательству, а Морита понял, что всё ещё хочет продолжать работать как раньше.

Тогда они наскребли около $500 и вместе заехали в небольшое помещение в полуразрушенном универмаге Shirokiya, там после разорения первой компании Ибука держал мастерскую по ремонту электрооборудования и электроники. Из инструментов у учёных были лишь паяльники и отвёртки, сделанные из мотоциклетных деталей, но уже было гордое имя «Tokyo Tsushin Kenkyujo» — «Токийская телекоммуникационная инженерная компания» (сокращённо Totsuko). На старте в Tokyo Tsushin Kenkyujo работало около 20 человек.

Итак, начало было положено, желание творить было нестерпимым, а что именно делать никто не знал. До этого японская промышленность ориентировалась лишь на военный сектор, а товары народного потребления не считались чем-то важным.

Причём платить за новую технику обедневшие японцы не всегда могли, поэтому Ибука и Морита кроме денег брали оплату рисом, который потом сами перепродавали и снова вкладывали деньги в производство.

Свои изобретения компания продавала порой на чёрным рынке и иногда даже под названиями подставных компаний. Электрогрелки, кстати, спустя год использования имели привычку возгораться и поджигать всё вокруг

Но люди того времени были не такие нежные, как современные, и никто не обращал внимание на эту неполадку — в послевоенной стране были проблемы посерьёзнее — а грелка, в общем-то, была очень удобной

Рисоварка и грелка компании Tokyo Tsushin Kenkyujo

Позднее к Totsuko стали присоединяться новые инженеры, физики и талантливые менеджеры, такие как Кацуо Ивама, Нобутоси Кихара, нобелевский лауреат Рэйон Эсаки и многие другие. В те годы компания насчитывала уже около 45 сотрудников.

Инженеры буквально на ходу придумывали новые устройства и тут же пытались воплотить их в жизнь. Первые три года работы прошли в попытках нащупать то изобретение, которое раскрутит компанию. В самые плохие времена Totsuko оставалась без офиса, им приходилось продавать своё имущество, чтобы держаться на плаву, но парни всё равно работали не прекращая.

Как все начиналось

Весной 1946 г. Япония переживала последствия Второй мировой войны, в стране царила разруха, всем управляли американские военные, которые находились в стране на правах победителей. А у людей не было денег и начал процветать бартер — в роли валюты выступали рис, другие продукты. Несмотря на все сложности, 7 мая 1946 г. была создана Токийская телекоммуникационно-промышленная компания (сокращенно ТТК), через несколько лет основатели переименуют ее в Sony.

Основателями ТТК стали молодой инженер Акио Морита и опытный электронщик Масару Ибука. Еще недавно они были офицерами японского флота, где занимались научной деятельностью. Познакомились основатели всего за несколько месяцев до открытия общего бизнеса. У старшего на 13 лет Масару Ибука (тогда ему было 38 лет) с 1940 г. была собственная компания, занимавшаяся изготовлением электронного оборудования, приборов, в том числе и для военных нужд государства.

После окончания Второй мировой, уволившийся со службы Масару Ибука, хотел развивать свой бизнес дальше. Для чего искал и принимал на работу талантливых инженеров, среди которых был и двадцатипятилетний Акио Морита. Но военная администрация США, руководившая на тот момент Японией, запретила деятельность всех организаций, сотрудничавших с властями во время войны. Поэтому сотрудничество двух бывших офицеров прервалось через несколько месяцев после знакомства.

Изменила судьбы будущих основателей Sony их случайная встреча на улицах Токио. Практически сразу после этого события была открыта ТТК, которая позже станет известной всему миру компанией. А тогда был план и огромное желание его реализовывать. План основывался на двух наблюдениях Морита и Ибука:

1.  Жизнь в Японии, несмотря на разруху, не прекратилась — народ желал восстановления страны и на фоне этого очень хотел получать информацию, особенно с внешних источников.
2. Большая часть японцев имела дома радиоприемники (74%) с помощью которых они получали необходимую информацию. Но все оборудование было довоенным, что ограничивало возможности, а на новое у людей просто не было денег.

Исходя из такой простой информации, основатели Sony предложили японцам дешевое решение проблемы — приставку, которая позволяла слушать программы иностранных радиостанций.

Дальше этого амбиции Ибука и Морита не распространялись. Тем более не было денег — стартовый капитал составил всего 375 долларов, которые в равных долях внесли оба партнера. Причем молодой Морита не имел и таких денег, он их взял у отца, известного производителя саке.

Серые будни

Производство приставки к приемникам ТТК не принесло желаемой прибыли. Но она держалась на плаву, правда, не всегда стабильно, поэтому основатели нередко заимствовали средства. Хотя результат был не самым блестящим, но как раз в это время закладывался фундамент успеха Sony. Основатели распределили между собой роли, блестящий инженер Мисуру Ибука занялся разработками, производством, а талантливый бизнесмен Акита Морита руководил продвижением продуктов ТТК, созданием команды.

Делал он это согласно собственным инновационным методикам. Тогда и появилась философия компании, которая гласила о полном отказе от жестких норм, планов, это, как говорил позже главный идеолог Sony, позволило транснациональному гиганту не стать бюрократической машиной. Морита создал внутри организации дружественную к ее любому члену атмосферу, схожую на семейную. Например, до последних дней жизни Морита ежедневно встречался с молодыми инженерами своей компании за обедом, где велись непринужденные беседы о работе, жизни. Компания первой в Японии начала подписывать пожизненные контракты со своими сотрудниками.

Вслед за приставкой были разработана электрическая рисоварка и подушка с подогревом. Что указывало на стремление к новшествам, скоро это станет визиткой Sony.

50 лет инноваций

• В 1960 году Sony представляет первый транзисторный телевизор;
• В 1961 году выходит первый портативный телевизор TV8-301;
• В 1962 году была создана дочерняя компания Sony Chemicals по изготовлению пластмассовых деталей для снижения зависимости от сторонних производителей;
• В 1963 году представлен первый в мире транзисторный кассетный видеомагнитофон;
• В 1963 году Sony выходит на Нью-Йоркскую фондовую биржу, на старте акции продавались за $1,75, это была первая японская компания на западной бирже;
• В 1964 году появляется первый настольный калькулятор, созданный Sony;
• В 1968 году выходит первый цветной телевизор Trinitron. Компания открывает подразделения и заводы за пределами Японии — в Америке и Европе;
• В 1971 году выпускается первая цветная видеокассета U-matic, видеомагнитофоны этого формата стали первыми проигрывателями, в которых плёнка располагалась в закрытом корпусе;
• В 1975 году выходит Betamax VCR — первый в мире видеомагнитофон;
• В 1979 году появляется знаменитый Walkman с наушниками, проданный в 100 миллионах экземпляров;
• В 1980 году Sony представляет Betacam — формат полудюймовых кассет для бытового использования;
• В 1983 Sony совместно с Philips выпускает первый компактный диск ёмкостью 640 МБ:

• В 1981 году выходит первая электронная камера;
• В 1982 году появляется первый проигрыватель CD-дисков CDP-101;
• В 1984 году выпускается первый в мире портативный CD-плеер Discman D-50;
• В 1985 году представлен первый цифровой VTR;
• В 1989 году специально для IBM выходит 3,5-дюймовый дисковод. В этом же году после приобретения CBS Records Inc. создаётся Sony Music Entertainment, а затем компания покупает Columbia Pictures, TriStar Pictures и архив фильмов MGM;
• В 1990 году Sony выпускает уже около 500 новых продуктов;
• В 1994 году Sony выходит на новый рынок видеоигр с невероятно успешной приставкой PlayStation из-за которой пришлось судиться с Nintendo;
• В 1996 году компания выпустила десктоп Vaio PCV-90 — Intel Pentium 200 МГц, ОЗУ 32 МБ, HDD 2,5 ГБ и Windows 95. Главной особенностью PCV-90 стал псевдотрёхмерный интерфейс рабочего стола, где пользователь мог с помощью специальных экранов получать доступ к различным встроенным мультимедийным функциям;
• В 1997 выходит первая цифровая фотокамера Cyber-Shot и сразу два ноутбука Vaio: PCG-707 — 12,1-дюймовый TFT-экран в комплекте со специальной док-станцией и поддержкой новейшего IEEE 1394 (FireWire), вес — всего 2,4 кг (пушинка по меркам 90-х); и первый супертонкий ноутбук PCG-505 с 10,4-дюймовым экраном и лёгким магниевым корпусом;
• В 1998 году выходит первый телевизор с плоским экраном, карта памяти Memory Stick на 64 МБ и один из самых популярных ноутбуков Sony — модель PCG-C1 Picturebook весом всего в 1,1 кг, но при этом с веб-камерой, процессором Pentium MMX 233 МГц и широкоформатным 8,9-дюймовым экраном. Число сотрудников возрастает до 173 тысяч;
• В 1999 году Sony выпускает PlayStation 2, ставшую самой продаваемой консолью в истории;
• В том же 1999 году компания выпускает игрушечного робота в форме собаки Aibo ERS-110: он мог ходить и лаять. Это был взрыв рынка, все хотели себе такого;
• В 2001 году Sony объединяется со шведской компанией Ericsson ради мобильных телефонов и аксессуаров. А в 2011 году полностью выкупает у партнёров их долю;
• В 2004 году было основано совместное с Samsung Electronics предприятие по производству жидкокристаллических дисплеев на тонкоплёночных транзисторах S-LCD Corporation;
• С 2005 года компания начинает выпускать телевизоры под новой торговой маркой Bravia, а в 2006 занимает первое место в мире по продажам плазменных телевизоров;
• В 2008 году выходит первый смартфон Xperia X1 на базе Windows Mobile;
• В 2010 году компания шагает в сторону медицинского бизнеса: разработка средств диагностики и анализ генома;
• В 2013 году Sony выпускает первый водонепроницаемый смартфон Xperia Z;
• В 2012 году совместно с Toshiba, Hitachi и INCJ было создано предприятие Japan Display, занимающееся производством экранов для мобильных устройств;
• В 2014 году Sony презентует PlayStation VR для PlayStation 4.

Первый японский магнитофон

В 1949 году Ибука и Морита через знакомых в оккупационных войсках раздобыли американский записывающий прибор, работающий на металлической проволоке. Прибор использовался в военных целях, и Мосару захотел его доработать. Занялся этим другой инженер компании — Нобутоси Кихара, и вскоре прибор уже мог записывать новости.

Судя по всему, получившаяся вещь была очень близка к тому, что может «взорвать рынок», но не до конца. Мосару рассчитывал повторить устройство, но столкнулся с тем, что никто из производителей не хочет продавать ему необходимую проволоку. Учёные очень расстроились, хотя, как окажется потом, невозможность создания этого прибора привела к созданию кое-чего получше.

Американский магнитофон Wilcox-Gay

Вскоре снова используя связи в оккупационных войсках, Мосару и Акио получили образец ленточного магнитофона Wilcox-Gay. У Мосару тут же появилась идея создать такой же, но лучше и для массового использования, потому что ленточный магнитофон был куда практичнее проволочного. Для этого Totsuko нужно было бы изобрести свою магнитную ленту, так как импортировать её было невозможно.

Это настолько воодушевило Акио и Мосару, что те принялись за работу. Поначалу магнитную ленту от безысходности вручную делали из целлофана: его нарезали, покрывали разными составами и тестировали. Капризный материал очень быстро растягивался и искажал звук. Затем на смену целлофану пришла особая крафтовая бумага, которую разработали специально для Totsuko, её тоже нарезали на полоски и опять покрывали экспериментальными составами. Бумага также не давала нужного результата, с неё на слух тяжело было разобрать даже два слова, но это в компании уже считали большим достижением.

Оставалось воспроизвести магнитный состав. После долгих попыток его получили, раскаляя добытый у фармацевтов оксалат железа на сковородке, затем смешивали с лаком и кисточкой из шерсти енота наносили на ленту. После того, как к Масару Ибуке попал образец пластика, компания тут же бросилась воспроизводить его, и у них получилось. Вскоре на рынок вышла первая японская магнитная лента Soni-Tape. Забегая вперёд, лента оказалась настолько хорошего качества, что сама IBM в 1965 году выбрала именно её для запоминающего устройства в своих компьютерах. Для маленькой компании это был первый настоящий успех.

Магнитная лента Sony

Но магнитной лентой сыт не будешь, оставалось довести до ума сам магнитофон. Totsuko так тщательно проработали устройство, что появившаяся в 1950 году модель магнитофона G-type настолько обогнала своё время, что простые люди просто не понимали, зачем им эта 35-килограммовая коробка за $470 (слишком большие по тем временам деньги).

Вопреки ожиданиям, никто из простых японцев не собирался покупать новый магнитофон. Totsuko произвели 50 магнитофонов «для рынка, который не существовал». Положение спас Верховный суд, который купил 20 штук, чтобы заменить недостающих стенографисток.

Магнитофон G-type

Несмотря на неудачу, Ибука и Морита всё ещё верили в своё детище: они продолжали совершенствовать прибор, параллельно взявшись за рекламу и маркетинг. Модель H-type уже нашла покупателей среди школ, а следующая P-type за $200 побила все рекорды продаж. Этого удалось достичь хитрой уловкой: в комплекте с магнитофоном шло бесплатное сервисное обслуживание. Это было весьма привлекательно, так как магнитофоны тех лет постоянно ломались из-за неумелого обращения.

Когда Totsuko вышла на хороший оборот своих магнитофонов и лент, а спрос стал настолько большим, что пришлось купить завод и начать конвейерное производство, Морита пришёл к выводу, что пора выходить за границы японского рынка.

Ключевое решение

Магнитофон был большим, тяжелым, некрасивым и дорогим, как вся аналогичная продукция, если конкурентов это не особенно смущало, то в Sony сделали вывод. И всю последующую продукцию компания стремилась делать все меньших размеров и с симпатичным дизайном.

Для чего на «вооружение» был взят транзистор, позволявший делать электронную технику в разы меньше.

После это в Sony началась эпоха инноваций, они выпустили на рынок первый карманный радиоприемник, первый портативный телевизор и тд. Это принесло деньги, а мир начал узнавать бренд Sony. Причем Западный мир (США, Европа) позитивно воспринял продукцию этой компании сразу же после начала продаж в средине 50-х.

В 1953 г. полностью была сформирована бизнес-философия Sony. Именно тогда основатели поняли, что продукция должна быть не просто инновационной с отличным дизайном, но и надежной. Случилось это, когда первая сотня проданных транзисторных радиоприемников расплавилась от жары. Когда все три ключевых компонента стратегии Sony (инновации, дизайн, надежность) были собраны воедино компанию ждал международный успех.

К 1958 г. этот производитель полностью адаптировался на ключевых рынках (Европе, США) и даже сменила название на Sony Corporation, чтобы соответствовать стандартам этих регионов.

Торговая марка № 1

Чтобы достичь своих задач по созданию самых лучших технологических продуктов и покорить Запад, японцам пришлось сильно постараться. В частности, Ибука и Морита ввели в свою компанию особую философию управления. В Sony поддерживали любые идеи своих сотрудников, и, даже если они невыполнимы, всё равно брали их на карандаш, чтобы воплотить в будущем.

Кроме того, для выхода на американский рынок Sony не могла оставаться типично японской компанией, иначе стала бы белой вороной. Морита тогда решил взять лучшее из традиционного японского и западного управления, чтобы получился идеальный средний вариант. Он даже переехал в Нью-Йорк с семьёй на насколько лет, чтобы понять, чем живут американцы и какой у них стиль общения. Всю эту информацию он тщательно перерабатывал и внедрял в традиции Sony.

Морита и Ибука могли настолько точно предчувствовать будущие потребности как западных, так и восточных стран, что первыми в мире выпускали многие трендовые продукты. Такое тонкое ощущение мирового рынка не могло не дать сверхрезультатов: в конце 90-х годов для американцев Sony являлась торговой маркой № 1, опережая Coca-Cola и General Electric.

Для удобства управления теперь уже многотысячным коллективом, Sony разделилась на несколько подбрендов:

• Sony Corporation — головная компания, выпуск бытовой и профессиональной электроники;
• Sony Interactive Entertainment — игровое направление, выпуск игровых приставок PlayStation и игр к ним;
• Sony Pictures Entertainment — кино;
• Sony Music Entertainment — музыка;
• Sony Financial Holdings — финансовые операции;
• Sony Mobile Communications — смартфоны;
• Sony Bravia — телевизоры.

Made in Japan

В те времена они ещё по привычке стеснялись писать на своих товарах «Сделано в Японии», так как с этой фразой была ещё связана стойкая негативная ассоциация, а расизм не смущал американцев.

На заводах Sony старались писать эту строчку как можно меньше, настолько, что однажды одну из экспортируемых партий задержали на таможне по причине нечитаемости букв. С тех пор Морита и Ибука решили во что бы то ни стало поднять престиж своей страны. И у них получилось.

Запад в итоге они покорили, надпись «Сделано в Японии» сегодня — символ высокого качества, и, как следствие, экономика послевоенной страны поднялась из руин за какие-то десять лет.

После первого провального магнитофона учёные трепетно относились к маркетингу. Они настолько грамотно делали свою рекламу, что никому не известная компания из Японии быстро стала набирать популярность во всём мире.

То компания установит огромные светящиеся буквы «S-O-N-Y», которые показывают по новостям, то по всему миру разлетается новость о дерзкой краже 4000 приёмников Sony. Новое имя бесплатно мелькает на передовицах, а люди запоминают его и ассоциируют с чем-то очень статусным и качественным. Дальше всё нарастало как снежный ком.

Инновации во главе всего

К началу 60-х гг. полностью сформировался стиль работы Sony, например, на всех их планерках при основателях 85% времени уделялось обсуждению инноваций. Это и привело к тому, что более 30-ти лет компания считалась одной из самых инновационных. Например, только за 1990 г. инженеры Sony внесли более сотни технических новшеств, применяемых впервые в продукцию. Таким больше никто не мог похвастаться.

Плеер Sony Walkman
Фото: pixabay

Также Sony отличалась стратегическим мышлением, это позволяло создавать не только передовую технологичную продукцию, но и целые сегменты рынка и царствовать там. Например, создав телевизор с одной пушкой Тринитрон, которая существенно улучшала четкость, компания много лет лидировала в продажах телевизоров. Технологичность продукции, отличный дизайн, надежность и оперативность позволили Sony не знать кризисов до теперешнего времени — это можно увидеть по стоимости акций, которые с 1961 г. по 2001 выросли с 1,5 долларов до 150.

Официально в Россию бренд попал в 1991 г., причем до начала двухтысячных это была сплошная история успеха — тогда каждый четвертый телевизор, проданный у нас, назывался Sony. Последние 10 лет продажи этого гиганта в РФ заметно уменьшились.

На сегодня Sony во всех сферах, где когда-то лидировала, проиграла борьбу Samsung, а в сегменте компактных плееров уступила бренду Apple. Причина: стратеги Sony вовремя не поняли, что клиент сегодня не готов платить много за просто надежную, инновационную технику минимального размера. Сейчас нужна еще функциональность, по умеренной стоимости.

Еще несколько лет назад специалисты указывали, что данному гиганту жить совсем недолго. Но сейчас в Sony не все так плохо: после нескольких убыточных лет, 2016 г. закончился с существенной прибылью (в 148 трлн йен). В компании проведена реорганизация, оптимизированы расходы, а бренд узнаваем, как и раньше. Это вселяет оптимизм, но есть «ложка дегтя», так исполнительный директор Кадзуо Хираи, больше уделяет время оптимизации и только 5% времени инновациям, в отличии от прежних 85%.

10 интересных фактов о компании Sony можете узнать из видео.