Ребрендинг

История

Первый случай разработки значков появился в 1917 году, когда в Форт-Уэрте, штат Техас, был собран техасский автомобиль, в котором использовались кузова Elcar, произведенные в Элкхарте, штат Индиана.

Начиная с основания General Motors в 1909 году, шасси и платформы использовались всеми брендами. GMC, которая исторически была производителем грузовиков, начала предлагать свою продукцию под торговой маркой Chevrolet, а автомобили, производимые GM, были построены на общих платформах, используемых совместно с Chevrolet, Oakland, Oldsmobile, Buick и Cadillac. Внешний вид автомобилей этих марок постепенно обновлялся. Частично это было связано с тем, что все кузовные работы были предоставлены компанией Fisher Body, которая была куплена GM в 1925 году, и введением в 1928 году отдела искусства и цвета под руководством Харли Эрла . В 1958 году GM продвигала свой пятидесятый год производства и представила юбилейные модели для каждой марки; Cadillac, Buick, Oldsmobile, Pontiac и Chevrolet. Модели 1958 года имели почти идентичный внешний вид на всех моделях каждой марки и создавали особые роскошные модели с общим внешним видом; , , , и .

1958 Chevrolet Bel Air Impala кабриолет

Pontiac Bonneville Catalina 1958 года выпуска.

1958 Oldsmobile 98 Кабриолет

1958 год Buick Roadmaster Riviera

Cadillac Eldorado 1958 года

Более поздним примером была Wolseley Motors после того, как ее выкупил Уильям Моррис . После Первой мировой войны «Wolseley начал терять свою идентичность и в конце концов уступил место разработке значков». Это повторилось с объединением Austin Motor Company и Nuffield Organization (материнская компания Morris Motors ) с образованием British Motor Corporation (BMC). Рационализация производства , чтобы получить эффективность «не распространяется на маркетинг» , и каждая «модель была адаптирована, изменением в отделки и аксессуаров, чтобы обратиться к лояльности клиентов , для которых знак , обозначающий компанию происхождения было важным преимуществом продажи … «Badge Engineering», как стало известно, было симптомом политики конкуренции в сфере продаж между входящими в нее организациями ». Ярким примером разработки значков BMC был BMC ADO16 1962 года, который был доступен под марками Morris, MG, Austin, Wolseley, Riley и престижным Vanden Plas . Годом ранее Mini также был доступен под марками Austin, Morris, Riley и Wolseley — у последних двух были ботинки чуть большего размера.

Наглядные примеры

Среди проектов, поддавшихся ребрендингу, есть как удачные, так и провальные варианты.

Одним из успешных примеров может послужить компания ПепсиКо, стратегия которой заключается в проведении ребрендинга через каждые 10 лет.

Благодаря такому подходу удается не только сохранять наработанную аудиторию, но и привлекать подрастающее поколение.

Еще один наиболее известный случай обновления имиджа – компания Goldstar, которая прошла плодотворный путь от малоизвестной компании по изготовлению дешевой техники до мирового лидера по производству электроники. Этому способствовало ее объединение с компанией Lucky и переименовании корпорации в Lucky GoldStar Group.

Позже была разработана стратегия, именуемая «Прыжок в 2005 год», которая предусматривала повышение качества и товарооборота в течение 20 лет.

Результат увенчался успехом.

Теперь ее название LG, а объемы продаж исчисляются миллиардами долларов.

Иногда для удачного ребрендинга достаточно добавить или наоборот убрать незначительный элемент дизайна. К примеру, MasterCard, как пишет Википедия, прибавил к двум шарикам еще один. Как оказалось, идея была удачной и сыграла на руку бренду.

Так же, как и в случае с оригинальным ходом, который задумала автомобильная компания Toyota. Благодаря отзывам, полученным путем онлайн-опроса, ей удалось значительно улучшить характеристики авто.

План ребрендинга: этапы тотальной смены позиционирования

Ребрендинг всегда включает в себя множество разных задач и делится на четкие этапы. Некоторые из них могут проходить параллельно — например, часто возникает ситуация, когда специалисты компании одновременно работают над сменой логотипа и сайта. А вообще план ребрендинга выглядит так: 

Маркетинговый аудит

На этом этапе аналитики и маркетологи выясняют текущее положение дел в компании. Они оценивают: 

• Узнаваемость бренда и лояльность к нему в разных сегментах целевой аудитории. 
• Слабые и сильные стороны продукта для дальнейшей отстройки от конкурентов. 
• Миссию и философию компании, то, понятны ли они потребителю или нужна доработка. 
• Ассоциации, возникающие у потребителя в связке с брендом, и восприятие его продуктов. 

Полный маркетинговый аудит определяет, с чем у компании есть проблемы и как на нее реагируют обычные пользователи. Исходя из результатов аудита, а также из финансовых показателей компании, определяют дальнейшую стратегию действий. 

Ребрендинг продукта

Он используется не всегда, а тогда, когда сам продукт требует доработок. Под ребрендингом понимают обновление упаковки для физического товара, добавление новых функций, улучшение пользовательского сервиса и так далее. 

Если онлайн-сервис просто поменял название, это не ребрендинг. А вот если доступ к нему стал стоить дороже и в нем появились новые функции, а еще им начала пользоваться другая целевая аудитория, это уже можно назвать ребрендингом продукта.

Ребрендинг логотипа

Обновление логотипов происходит постоянно. Ребрендингом это называют тогда, когда вместе с логотипом меняется что-то еще. У компании может появиться абсолютно новый логотип, или старый немного изменится — суть от этого не меняется. 

Такое изменение тоже считается ребрендингом

Ребрендинг сайта

Ребрендинг сайта может включать в себя множество работ: 

• изменение цветовой гаммы и используемых шрифтов; 
• доработка юзабилити; 
• появление новых разделов и функций; 
• переработка существующей структуры. 

Точные этапы изменений сайта зависят от целей и задач обновления бренда. Бывает, что компания фактически запускает новый сайт: например, если раньше продавала товары оптовикам, а сейчас решила работать в рознице. Бывает, что на сайте меняют только название, логотип и несколько мелочей в дизайне, или перерабатывают его полностью, но все же оставляют немного похожим на предыдущий. 

Ребрендинг дизайна

Под дизайном компании понимают используемые ей корпоративные цвета, шрифты, внешний вид упаковки, какие-то элементы оформления в печатной продукции. Это все входит в понятие фирменного стиля, и это все тоже может меняться в зависимости от задач ребрендинга в целом.

Так выглядит фирменный стиль. В рамках ребрендинга дизайна компания может поменять цвет на синий или использовать более плавные линии

Тестирование

Обязательный этап ребрендинга, без которого вся работа будет напрасна. Изменения, которые мы описали перед этим, могут вводиться одновременно или постепенно: например, сначала изменили название компании, потом — дизайн сайта, логотип, а потом доработали продукт. 

Неважно, в какой последовательности происходит обновление бренда. Важно, как на него реагируют пользователи

Тестирование помогает это понять. После каждого этапа компания отслеживает реакцию аудитории на фокус-группах, с помощью опросов, сквозной аналитикой или как-то еще. И если аудитория реагирует негативно, можно что-то изменить на конкретном этапе проведения ребрендинга, а не переделывать работу целиком.

В каких случаях нужно проводить ребрендинг?

Изменение фирменного стиля имеет смысл при следующих обстоятельствах:

• Бренд перестал решать свои задачи. Если ТМ утратила прежние позиции в конкурентной среде, лояльность целевой аудитории (ЦА), показатели продаж падают, все это обозначает потерю актуальности бренда.
• Появился сильный конкурент. Если у компании появился конкурент, который отвоевывает ЦА, нужно в ускоренном темпе предпринимать меры. Отсутствие ребрендинга может привести к тому, что ТМ станет аутсайдером.
• Внутренние изменения в компании. Фирменный стиль отражает идеологию организации, ее основной продукт. Если в компании начались значительные изменения, то и бренд должен поменяться. В обратном случае внешняя оболочка не будет отражать внутреннего содержания.

Каков порядок отражения в налоговом учете расходов на ребрендинг в организации?

Изменилась или целевая аудитория, или потребности ее представителей. Пожелания ЦА зависят от финансовой обстановки в стране, существующих трендов. К примеру, на данный момент у потребителей востребована натуральная продукция. Популярны экологические тренды. Поэтому производители при реализации продукции делают упор на отсутствие химических элементов в ней.

Компания сменила свою деятельность. Изменения могут быть полными или частичными (к примеру, компания начинает предоставлять новые услуги, однако прежние также остаются).

Переменились рыночные условия. Изменения могут зависеть от существующих трендов, изобретения новых продуктов, влияющих на ситуацию на рынке. К примеру, сейчас изменяется подход к дизайну упаковки.

Реформуляция. Актуально в случае, если произошли качественные изменения товара, которые производит компания. Например, при изготовлении зубной пасты начали использоваться уникальные рецепты. Это важное конкурентное преимущество, которое имеет смысл отразить в фирменном стиле.

Компания начала работать в другом ценовом сегменте. Например, модный дом разработал коллекцию одежды по бюджетным ценам. Другой пример – производитель алкоголя начал выпускать элитные напитки. Все это нужно отразить через бренд для привлечения ЦА.

Информационный повод. Рассмотрим пример. Компания очень долго находится на рынке, однако давно утратила прежние позиции. Требуется напомнить потребителям о бренде. Ребрендинг – эффективный инфоповод.

Мотивация работников компании. С помощью ребрендинга можно привлекать внимание не только потребителей, но и самих сотрудников, которые утратили прежний энтузиазм.

Изменение целевой аудитории. Иногда компании нужно сменить целевую аудиторию. К примеру, производитель ранее выпускал одежду для беременных, а сейчас разработал коллекцию детской одежды.

Ошибки при создании прежнего фирменного стиля. Если компания изначально неверно позиционировала себя, нужно устранить свои ошибки.

Перед компанией поставлены более амбиционные задачи. Если фирма желает выйти на новый уровень, ей обязательно нужно изменить позиционирование. Так обозначаются намерения, а также привлекается новая ЦА.

Ребрендинг не может проводиться часто. Потребители должны привыкнуть к определенному стилю компании.

Ростех. Результаты

Ребрендинг позволил Корпорации привлечь большое количество специалистов высокой квалификации, молодежи, ученых. Кроме того, он запустил перемены внутри Корпорации – она стала восприниматься как более бизнес-ориентированная и мобильная структура, что повлекло за собой изменение организационно-штатной структуры, оптимизацию численности, реформу советов директоров холдингов и организаций, создание института индустриальных директоров. Эти изменения были поддержаны генеральным директором и проводились под непосредственным руководством исполнительного директора. 

Провальные примеры ребрендинга

Animal Planet

Канал Animal Planet просуществовал со своим бессменным логотипом, на котором изображен слон и земной шар, аж с 1996 года. И это понятно, в конце концов, по этому логотипу сразу видно, как и почему канал так называется. Но в 2010 году, Discovery, владелец канала, решил отказаться от прежнего дружелюбного и семейного имиджа в пользу более яркого и впечатляющего дизайна.

И, видимо, было в новом образе нечто настолько впечатляющее, что опрокинуло на бок букву «М». Зачем это все? Неразборчивый, но «впечатляющий» логотип совершенно не отражает истинную суть и направленность канала.

Tropicana

Tropicana известна своим логотипом на котором изображен апельсин с трубочкой. Это смотрелось сочно и свежо (в прямом смысле слова). Компания променяла свой старый логотип на новый, который очень трудно распознать среди других на полках магазинов. В Tropicana заменили фирменное изображение на ничем не примечательный стакан апельсинового сока и поместили название сбоку. Подобное очень трудно прочесть и положительно воспринять. Было бы здорово, если бы в новом образе Tropicana сохранила идею насыщения и жажды. Новый облик упаковки никого не заставит мечтать об апельсиновом соке. Единственная оригинальная и удачная идея в измененном дизайне упаковки – это стилизованная под апельсин круглая крышечка. Это действительно остроумно и находчиво.

Starbucks – конфуз с логотипом

На логотипе Starbucks всегда присутствовала надпись «Starbucks Coffee», расположенная вокруг изображения двухвостой русалки. Надпись помогала тем, кто впервые видит логотип компании, понять смысл деятельности Starbucks.

Тем не менее, в 2011 году Starbucks обновила свой логотип – они избавились от слов и оставили только рисунок русалки, видимо надеясь, что узнаваемость их бренда уже достаточно велика.

Однако кажется вполне логичным, что, независимо от того, насколько широко известна компания, все равно будут люди, которые не знают вашего бренда или торговой марки, и уж двухвостая русалка в их представлении никак явно не ассоциируется с кофе. Надпись на логотипе Starbucks была явно не лишней.

Когда нужно проводить ребрендинг: 10 причин для ребрендинга

Ребрендинг уместен в следующих ситуациях:

1. Бренд начинает терять свою популярность и позиции на рынке, падает уровень лояльности целевой аудитории. Потребитель теряет интерес к бренду, его упаковке, что говорит об устаревании бренда, влекущем за собой уменьшение продаж и снижение прибыли компании. Всё это сигнализирует о том, что нужно прибегнуть к ребрендингу и предстать перед потребителем в новом, более привлекательном образе.
2. На рынке появился новый сильный конкурент с более интересным и привлекательным для ЦА брендом. Чтобы не лишиться своих позиций на рынке и не уступить их конкуренту, нужно провести ребрендинг, предварительно проанализировав, чем конкурирующий бренд цепляет и заинтересовывает целевую аудиторию.
3. Изменение условий рынка: появились новые продукты, модели товара, услуги, упаковки и т. д. Если компания не соответствует изменениям тенденций рынка, то ребрендинг поможет исправить эту ситуацию.
4. Изменение вкусов, предпочтений, потребностей или покупательской способности целевой аудитории. Такое происходит довольно часто. ЦА непостоянна в своих предпочтениях, и никогда не знаешь, когда потребитель потеряет интерес к одному бренду и проявит симпатию к другому. Чтобы всегда угождать своим клиентам, нужно изменить подход к обслуживанию, упаковке продукта, его составу и характеристикам, рекламе и позиционированию бренда в целом. И снова на помощь приходит ребрендинг.
5. Смена деятельности компании и выход на другой рынок. Например, компания раньше занималась только продажей строительных материалов, а теперь будет заниматься строительными и отделочными работами. О таких изменениях можно сообщить только с помощью грамотного ребрендинга.
6. Переход в новый ценовой сегмент. Если ранее компания продавала только дорогостоящие продукты, но решила расширить ассортимент и бюджетными вариантами, то заявить об этом лучше всего не только с помощью рекламы, но и с помощью ребрендинга.
7. Идеологические изменения в компании и мотивация сотрудников. В этот пункт входят: смена ценностей и целей компании, создание новой системы работы с потребителями, назначение нового руководителя и т. д. Также привлечение внимания сотрудников компании, освежение идей и повышение эффективности работы коллектива.
8. Рефокусирование — смена старой целевой аудитории на новую.
9. Реформуляция — изменение в качестве, составе или других характеристиках продукта.
10. Инфоповод — напоминание целевой аудитории о себе и привлечение их внимания к бренду.

Типы брендов

Различают несколько типов брендов. Если в организации, выпуская товары одно имя, и в продуктах, строках – то у товаров есть бренды, которые называют отдельными. Если бренд в компании и во всех товарах один, то это носит имя сингла. Произведенное производство может быть разделено на товарные семьи, если у каждого из них есть значок и имя, то это – коллективный бренд. Есть объединенный тип бренда, который является, когда единственное имя, например, включено в названия торговых знаков различных строк.

Многие компании предпочитают использовать бренды, которые не состоят в контакте с названиями компании, давая обозначение каждой торговой строке товаров. В этом случае довольно легко изменить названия в строке посредством такого подхода, легко приспособить рекламные компании к каждой определенной группе целевой аудитории.

Бренды и торговые знаки могут быть классифицированы также другими знаками. Если товары находятся в продаже в различных регионах, то лучше из всех создать местные бренды, который является для каждой территории. Довольно часто в этом случае то же самое имя, но на языке области покупателей используется. Бренды могут быть и национальные, который применим ко всем покупателям определенной страны. Международные бренды используются для группы стран, и мировые бренды разработаны для всех стран мира.

Под единственным брендом могут действовать несколько компаний, которые объединяют усилия в маркетинговой работе.

Бренд принадлежит классу лицензированных товаров, который является им, возможно зарегистрировать его визуальную и алфавитную ссылку. Тогда бренд становится Вашей отдельной собственностью, которую Вы можете продать за определенную сумму, Вы в состоянии позволить другому предприятию использовать бренд, установив для него регулярную оплату.

Надо отметить, что практически каждая компания, имеющая сделанные товары автоматически, становится владельцем торгового знака. Но это не означает во всем, что создан бренд. Если торговый знак известен широко, распознаваемый большое количество покупателей, если это находится в продаже на большой территории, то возможно назвать его брендом. Стандартное имя, отсутствие графического оригинального представления, почти полное соответствие к другим товарам подобных брендов, отсутствию различий от товаров конкурентов, маленьких объемов продаж, ограниченной территории продаж, отсутствие крупномасштабных рекламных кампаний принадлежит признакам торгового знака. У бренда есть много достоинств, которые дают широким возможностям владельца продаж и развития.

Причины смены имени

Каким бы ни был привлекательным вид, даже самого популярного товара, его со временем необходимо менять.

Ведь современные критерии, с которыми покупатели подходят к товару и которые выработали в них производители, с течением времени превратят известность продукции в её «избитость». Бренд станет приевшимся и скучным. Вот именно эти проблемы призван решать ребрендинг.

Ребрендинг – это комплексные меры из инструментария активных стратегий маркетинга направленные на изменение бренда. Это может быть ребрендинг компании, логотипа ее или ее товаров и непосредственно торговой марки.

Многие считают, что этот процесс – некое веяние моды, но многие крупные компании, понимая серьезность данной процедуры, тратят на ребрендинг десятки миллионов долларов, понимая, что результаты принесут еще большую прибыль.

Провести обновление бренда – это значит сделать его более актуальным, интересным и привлекательным эмоционально. Чаще ребрендинг не изменяет полностью товар, а лишь некоторые его элементы, с тем, чтобы сохранить его узнаваемость. Но бывают обстоятельства, когда бренд требует совершенно другого восприятия, нежели раньше, и его имидж меняется полностью.

Причины необходимости проведения ребрендинга:

• бренд морально устарел: образ компании устарел, а его бренд стал не актуален и больше полноценно не работает;
• на рынок внедрилась новая компания с предложением более привлекательного бренда, кроме этого ситуация на рынке изменилась и обновление старого бренда жизненно необходимо предприятию;
• старые задачи, которые выполнял бренд, исчерпали себя, а новые задачи требуют другого имиджа бренда, например, увеличение продаж и компании необходимо переориентироваться на более широкую аудиторию или потребителей с большим потенциалом;
• компания изменяет сферу деятельности или дополняет старую другим направлением, например, предприятие собирается выпускать не только запасные части к автомобилям, но и сами автомобили. В данном случае необходим ребрендинг торговой марки.

Если компания прибегает к ребрендингу, это говорит о том, что она выходит на новый уровень. Но важнее другой фактор. Обновление товара позволяет не терять уже имеющуюся аудиторию покупателей, подстроиться под более широкий целевой сегмент потребителей, а, главное сохранит и увеличит лояльность к бренду.

Таким образом, компания, проведшая ребрендинг, сохранит, а, возможно, и упрочит свои позиции на рынке

А это очень важно, поскольку в мире есть огромное множество компаний, среди которых можно затеряться

Эксперты маркетинга утверждают, что сходство с логотипом другого предприятия плохо отражается на бизнесе в целом. Так же стоит отметить, что бренд – это образ отношения компании к своим покупателям.

Именно через него производитель показывает, как ему важны его потребители и какое впечатление он хочет, чтобы у них складывалось. То есть у ребрендинга есть три основные задачи: усиление лояльности бренда, усиление узнаваемости бренда и увеличение целевой аудитории потребителей.

Этап 3. Выбираем подрядчика.

Для выбора подрядчика российские ритейлеры используют несколько методов.

Pitch (питч) – оплачиваемый творческий конкурс среди агентств по реализации эскизной идеи в соответствии с брифом. Разработки оцениваются участниками рабочей группы заказчика по принятым критериям. Победитель приглашается к работе над полным проектом.

В России питчи, как правило, проводят компании из телеком-сектора. Питчи позволяют оценить уровень креативности подрядчиков, лучше узнать их команду и подготовиться к полному проекту.

• Ценовой тендер. Брифы и запросы рассылаются нескольким подрядчикам или публикуются на тендерной площадке. Выигрывает тот, кто предложил наименьшую цену. Как правило, встречи не проводятся, уровень компетенций и принципы работы подрядчиков не оцениваются. В ценовом тендере есть риск приобрести «кота в мешке». На практике дешево и качественно бывает крайне редко.
• Сбор предложений. Компания рассылает брифы ряду поставщиков, проводит с ними встречи, знакомится с командами и примерами работ, чтобы оценить подход, опыт и компетенции потенциального исполнителя.

Ошибки при проведении ребрендинга

Чтобы ребрендинг был эффективным, необходимо знать о типичных ошибках его проведения: 

• Неправильная смена названия компании: если к переименованию отнестись поверхностно, то об организации могут либо забыть, либо это станет шагом назад. Нельзя вычеркивать то, на что указывает деятельность бренда. Представьте, что было бы, если Burger King переименуют в условный King;
• Отсутствие тестирования часто приводит к тому, что реальность не совпадает с ожиданиями, а возвращать всё обратно — дорого и долго;
• Несистемный характер ребрендинга: у текущих и потенциальных клиентов возникнет путаница, а такая неопределенность только пугает;
• Неконструктивный менеджмент: нарушение срока разработки макетов, неправильное делегирование полномочий по вопросу ребрендинга, нет чётких целей и распределения ответственности, к этому можно добавить и игнорирование мнения сотрудников;
• Необоснованные изменения в бренде компании в виде «хотелок» руководства или людей, ответственных за ребрендинг.

Примеры и их эффективность работы

• Компания Pepsi. Выходя на рынок компания Pepsi не представляла собой чего-то особенного, ведь в то время уже была известная всем Coca-Cola. Получив распространение, Pepsi начали позиционировать себя как напиток для молодежи. Главной задачей ребрендинга было выбрать молодежную аудиторию и популяризировать напиток среди них. Когда Pepsi стати считать напитком для молодежи, компания стала превращаться в большую корпорацию. Помимо простой рекламы было придумано множество слоганов, внутренних изменений в организации, внешний вид эмблемы и бутылки.
• CVS Pharmacy. Еще один отличный и удачный вариант ребрендинга. CVS Pharmacy представляет собой одну из крупнейших фармацевтических сетей в США. Дело в том, что в США понятие аптеки размыто. Часто там можно приобрести то, что не только помогает лечить, а скорее наоборот уничтожает организм. Решением руководства CVS Pharmacy стал привычный отказ от продажи табачных изделий в сети магазинов. Казалось бы подобное должно было снизить популярность компании, ведь так не принято. Но с течением времени такая позиция начала нравиться клиентам, а сеть начала расти и развиваться.

Яндекс. От экрана до пакета с продуктами

Изображение: Яндекс
Фото: Яндекс

31 марта на главной странице Яндекса появился новый логотип, написанный обновлённым, более жирным шрифтом. Тогда же компания обрела новый знак ― букву «Я» в красном круге.

Новая айдентика отражает суть современного Яндекса и хорошо выглядит на самых разных поверхностях — от экрана смартфона до пакета с продуктами из «Лавки».

Геннадий Лохтин, дизайн-директор «Поиска» в Яндексе

Предыдущий логотип разработали почти 13 лет назад, когда никто не думал, что интернет-компания может заниматься доставкой продуктов или обработкой платежей.

Обновлённый фирменный стиль создали дизайнеры Яндекса вместе с Ильёй Рудерманом ― сооснователем компании Type.today.

О шрифте и бренде:

Всё больше и чаще Яндекс разговаривает с нами шрифтом Yandex Sans. Крупные заголовки, простая и чистая типографика, открытый гротеск — графика Яндекса всё больше и больше стала привязываться по стилю именно к шрифту, шрифт стал стилеобразующим и, по сути, основным графическим приёмом.

Когда-то давно айдентике было безопаснее, полезнее работать на контрасте, отличаться от сообщений продуктов и сервисов, стоять как бы «над» конкретным заголовком. Но времена поменялись. Сейчас любое сообщение воспринимается как прямая коммуникация всего бренда. Бренд Яндекса растворился внутри каждого сервиса, и настало время гармонии. Гармонии между Yandex Sans и логотипом.

О новой букве Я:

Коктейль из 10% ар-нувошности, 10% селф-мейд-мешочного трафарета, 40% яндекс-сановости, 40% футуристичной технологичности а-ля „СпейсИкс“».

Илья Рудерман, сооснователь компании Type.today

Примеры

Несколько лет назад известное каждому россиянину предприятие «Сбербанк России» полностью изменил свой имидж, то есть был проведен полный ребрендинг, как компании, так и ее услуг. Но, например, новый логотип компании оказался абсолютно узнаваемым.

Стоит отметить, что «Сбербанк» затратил немалые средства на ребрендинг: только смена логотипа обошлась предприятию в 50 миллионов долларов. Но расходы не были напрасны.

Главное, что изменилось, как считают специалисты, это то, что банк стал более современным, актуальным и дружелюбным. Это действительно был переход на новый уровень развития.

В отремонтированные отделения приятно заходить, там клиентов встречают приветливые молодые сотрудники, одетые согласно разработанному корпоративному стилю: черный низ, белый верх и зеленые галстучки с логотипом. Теперь в «Сбербанке» отсутствуют очереди и имеется масса удобных терминалов.

Больше примеров…

Правильный «Сбербанк»

На рынке есть масса примеров удачного рестайлинга. Удачных примеров с ребрендингом, когда полностью меняется позиционирование, стиль, ЦА значительно меньше, но они есть. Один из самых масштабных примеров в России — это, конечно, «Сбербанк».

Компания потратила более 20 миллиардов рублей, чтобы избавиться от образа консервативного и неповоротливого учреждения. И хотя критики сравнивали новый логотип с дном пивной бутылки и кочаном капусты, ребрендинг «Сбербанка» — успешный проект.

Список изменений, которые произошли компании огромен. Новый дизайн отделений, запуск интернет-банкинга, отмена обеденных перерывов, адаптация графика под клиентов — это лишь часть из них. Во многом благодаря ребрендингу «Сбербанку» удалось возглавить рейтинг самых дорогих российских брендов по версии BrandFinance.

А вот «Почта России» провалила проект, хотя и обратилась за ребрендингом к тому же агентству, что и «Сбербанк» — Fitch. Логотип и айдентика стали свежее и динамичнее, но обещание стать клиентооринтированным оператором так и осталось невыполненным.

Кейсы мобильных операторов

Еще один хороший пример использования эмоций при построении нового бренда — масштабные обновления мобильных операторов. Вначале о ребрендинге заявил «Билайн» (2005 год), и буквально через год представил свою новую концепцию МТС (2006 год). Причем в первом случае мы получили очень сильный эмоциональной бренд, ориентированный на молодежь и активных предпринимателей — яркие визуальные образы, смелые коммуникации, цепляющий слоган.

А вот проект МТС вызвал у широкой публики и экспертов весьма неоднозначную реакцию: яйца не рассказывали истории, зато вызывали двусмысленные ассоциации. Оценки подтвердились цифрами: после ребрендинга именно «Билайн» возглавил рейтинг самых дорогих российских брендов по версии InterBrand. Однако руководство компании не смогло использовать потенциал: пользователи приходили за оптимизмом и удобством, но не получали желаемого. Спустя десять лет компания упустила лидерство на рынке не только главному конкуренту, но и «Мегафону».

Легендарный Malboro

Что касается мировой практики, до сих пор лучшим примером ребрендингу эксперты считают кейс Malboro. Мало кто помнит, что изначально бренд ориентировался исключительно на женскую аудиторию и выглядел как на картинке ниже. Фильтр и темный ободок от следов помады — нововведения, которые должны были привлечь активных и независимых сторонниц равноправия.

Однако целевая аудитория не польстилась ни на утонченное название, ни на женственный слоган, ни на голливудскую звезду, рекламирующую продукцию. 20 лет табачная компания сводила концы с концами, пока в 1953 году медики не заявили о взаимосвязи курения и риска заболевания раком легких. Потребление табака в США снизилось до рекордно низких размеров.

Руководство пригласило лучшего рекламщика того времени — Лео Бернетта, чтобы создать новую концепцию и спасти бренд. Для привлечения внимания мужчин к «дамским сигаретам с фильтром», он выбрал символ маскулинности — ковбоя, любимого героя Америки. Созданный образ получил название человек Malboro и попал в книгу «101 самых влиятельных людей, которые никогда не жили».

Заключение

Сегодня любому ритейлеру очень важно хорошо выглядеть. Но, принимая решение измениться, помните, что меняться должно не только то, как бренд выглядит, но и то, как он ведет бизнес

Наиболее успешные и результативные ребрединги сетей проходили в тех случаях, когда вместе с дизайном велась работа и над ассортиментом, и над операциями.

Существует много примеров, когда разработки остаются на бумаге: работа проведена, бренд-буки созданы, но применяется не все. Еще один характерный для российского ритейла случай: в погоне за экономией при внедрении концепции решения настолько оптимизируются, что от концепции остается процентов 30. При такой радикальной оптимизации можно ли говорить о получении ожидаемых результатов?

Верьте в себя и доносите свои ценности до клиентов! Наши покупатели всегда тонко чувствуют разницу. Только отличаясь и следуя своей линии, вы сможете завоевать их сердца и кошельки.

P.S. На последнем фото — магазин «Вкусвилл».