Что такое сегментация — значение

Как определить целевой рынок:

• Проанализируйте свой продукт или услугу;
• Изучите конкурентов;
• Определите критерии выбора;
• Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

• Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
• Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?  
• Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента

Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

• Возраст
• Пол
• Уровень доход
• Локация
• Поведение
• Стиль жизни
• Ценности
• Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания. Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.  

Функции потерь

В отличие от обычных классификаторов, для задач семантической сегментации могут быть использованы различные функции потерь, ниже представлены некоторые из них:

Перекрестная энтропия и метод softmax на пикселях

Метки для семантической сегментации имеют тот же размер, что и исходное изображение. Метка может быть представлена в one-hot форме, как представлено на рисунке:

Метки в one-hot формате

Так как метка уже находится в удобной one-hot форме, её можно сразу использовать для вычисления кросс-энтропии. Однако перед расчетом кросс-энтропии метод softmax должен быть применен к выходным предсказаниям, так как каждый пиксель может принадлежать к любому из классов.

Функция локальных потерь

Функция локальных потерь, представленная в статье RetinaNet,  является улучшением стандартной кросс-энтропийной функции для случаев с чрезвычайно сильной несбалансированностью классов.

Рассмотрим график уравнения стандартной функции потерь перекрестной энтропии, который представлен ниже (синий цвет). Даже в том случае, когда модель уверена в классе пикселя (скажем, на 80%),  значение потерь примерно равно 0.3. С другой стороны, когда модель уверена в классе (потери почти равны нулю для 80%-ой уверенности), функция локальных потерь (фиолетовый цвет, параметр гамма равен 2) не штрафует её в такой степени.

Поведение стандартной кросс-энтропии (синяя линяя) и функций локальных потерь с различными параметрами гамма

Давайте на простом интуитивном примере рассмотрим, почему это важно. Предположим, что мы работаем с изображением, содержащим 10000 пикселей, для которого доступны только два класса: фоновый класс (0 в форме one-hot) и целевой (1 в форме one-hot)

Предположим также, что 97% изображения занято фоном, и только 3% являются целевым классом. Теперь скажем, что модель на 80% уверена в пикселях, к которым приписан класс 0, а уверенность в целевом классе составляет лишь 30%.

Используя перекрестную энтропию, потери на пикселях фонового класса равны (97% от 10000) * 0.3, то есть 2850, а потери на пикселях целевого класса составляют (3% от 10000), то есть 360. Очевидно, что здесь доминируют потери, в которых модель наиболее уверена, а изучать целевой класс стимула нет. В сравнении с этим функция локальных потерь из-за фоновых пикселей (97% от 10000) * 0 равна . Это позволяет модели лучше учить целевой класс.

Функция потери Дайса

Это еще одна популярная функция потерь, используемая для решения задач семантической сегментации с чрезвычайной несбалансированностью классов. Впервые представленная в статье V-Net, функция Дайса используется для вычисления перекрытия между предсказанным и реальным классами. Коэффициент Дайса (D) считается по формуле:

Наша цель заключается в максимизации перекрытия между предсказываемым классом и истинным (иначе говоря, мы хотим максимизировать коэффициент Дайса). Вместо этого мы будем заниматься более привычной минимизацией (1-D), так как большинство библиотек машинного обучения предоставляют широкие возможности только для минимизации.

Производная коэффициента Дайса

Даже несмотря на то, что функция потерь Дайса хорошо работает для выборок с несбалансированными классами, в формуле для вычисления производной в знаменателе находится квадратичный член. Поэтому, когда в знаменателе стоит маленькое число, получаются очень большие значения потерь, что ведет к неустойчивому обучению.

Принципы сегментирования

Есть стереотип, что разделить рынок в В2В-сфере гораздо сложнее. На самом деле, главное отличие заключается в признаках, по которым собираются группы

Специалисты рекомендуют обращать внимание на эти аспекты работы клиентов

Территориальный

Необходимо собирать группы по местоположению: страна (если компания вышла на международный рынок), регионы (для внутрироссийского рынка), город или района. 

Затем обратить внимание на климатические условия, в которых работают клиенты. Например, если фирма занимается продажей промышленного оборудования, то у клиента с севера страны будут иные требования к товару, нежели у покупателя с юга

Первому потребуется оборудование с защитой от экстремально низких температур, а второму – с защитой от влажности. 

Важны экономические особенности регионов. Нет смысла предлагает vip-товар тем клиентам, которые работают с маленькими оборотами.

Тип рынка

Специалисты выделяют пять типов рынка:

• производственный – продажа товара тем компаниям, которые используют его в производстве;
• коммерческий – продажа товара оптом, чтобы клиент перепродал его физическим лицам;
• государственные закупки;
• институциональный рынок – продажа госучреждениям, например, поставка компьютеров, электроники в школы, университеты;
• международный экспорт.

Отраслевая принадлежность

Один и тот же товар (например, отдельное оборудование) может поставляться клиентам из разных сфер производства. В этом случае необходимо делить рынок на группы:

• нефтедобывающая промышленность;
• деревообрабатывающая промышленность;
• иное производство.

Размер фирмы и объемы закупок

Можно разделить всех клиентов по размеру их предприятия и объему закупок. Компании-покупатели традиционно делят на группы:

• гигантские корпорации;
• крупные предприятия;
• средние предприятия;
• мелкий бизнес. 

По объему закупок клиенты делятся по этому же принципу – крупные, средние и малые объемы.

Микросегментация

В частных случаях рекомендуется отдельный сегмент дробить на более мелкие подгруппы. Тогда в качестве критериев используют следующие:

• сколько человек принимают решение о покупке – один сотрудник или собрание руководителей отделов;
• кто именно принимает решение – директор всей компании, руководитель отдела закупок или иной специалист;
• сколько этапов включает в себя процесс сделки – некоторые клиенты сразу совершают покупку, а кому-то требуются «прогревающие» презентации, несколько встреч;
• аспекты, которые важны покупателю для совершения покупки – для некоторых покупателей в приоритете быстрая доставка, кому-то интересны бесплатные регулярные техосмотры или гарантия.

Маркетинговая сегментация

В основе маркетинговой сегментации лежат четыре группы признаков: соцдем, поведение людей, психографика и геопризнаки.

Маркетинговая сегментация отвечает на вопрос, кто находится по ту сторону и как мы можем ему продать свой продукт, что стоит учитывать с точки зрения человека. 

Для чего нужна маркетинговая сегментация?

• Прокачать маркетинговую коммуникацию.
• Определить наиболее эффективную маркетинговую тактику.
• Запустить целевую рекламу.
• Выделить свой бренд среди конкурентов.
• Привлекать (и конвертировать) качественные лиды.
• Выстраивать связь с клиентами.

У менеджеров продуктов принято считать, что маркетинговая сегментация — это про цифры и количественные исследования. На самом деле, она подразумевает еще и качественные исследования. Еще часто маркетинговую сегментацию ассоциируют с методом персон. И отсюда вытекает грубая ошибка — сразу создавать персоны. 

Универсальная последовательность процесса

Процесс сегментации рынка — это первый шаг к разработке стратегии позиционирования товара на рынке. Можно выделить три крупных этапа сегментирования рынка: начинается процесс с выбора критериев (или принципов) сегментирования и заканчивается утверждением позиционирования продукта и разработкой плана маркетинга для каждого целевого сегмента.

Рис.1 Схема сегментации рынка

Представленная на рисунке модель носит название целевого маркетинга и является современной концепцией ведения бизнеса на рынке. Дальше в статье мы рассмотрим каждый этап сегментации рынка более подробно и покажем, как провести и сделать сегментацию рынка с «нуля».

Поиск сегментов и рыночных ниш

После того, как критерии сегментирования определены — начинается самый длительный этап: процесс разделения рынка на сегменты. На этот этап не жалейте времени и сил. Чем точнее вы проведете анализ, тем больше свободных рыночных ниш вы обнаружите, тем выше вероятность построить на рынке сильную устойчивую компанию. Подробно о том, как искать сегменты и проводить сегментацию рынка описано в наших примерах:

• Методика сегментирование товарного рынка: практическое руководство (с наглядным примером) по проведению продуктовой сегментации.
• Методика сегментирования потребительского рынка «с нуля»: практическое руководство по поиску свободных ниш на высоко конкурентном рынке товаров.

Описание сегментов

Описание сегмента помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию развития товара.

На практике используется 6 основных описательных характеристик: характеристика аудитории сегмента по выбранным критериям; количество игроков в каждом сегменте с указанием фирм-производителей; описание модели поведения покупателя в момент выбора, покупки и использования товара, а также сформировавшихся привычек использования продукта; оценка уровня рекламной поддержки в сегменте; определение чувствительности к цене и указание существующих ценовых границ сегмента; оценка общего уровня удовлетворенности товаром на рынке; описание ключевых требований к качеству и функциональным характеристикам товара.

Определение границ функционирования компании и постановка целей

На этапе выбора целевого сегмента рынка важно не допустить ошибок, поэтому уделите время на сбор дополнительной информации и точных данных. Размер сегмента можно определить по одному из трех вариантов расчета емкости рынка, а привлекательность и потенциал сегмента помогут оценить методики бизнес-анализа, используемые в маркетинге на регулярной основе

На практике, критериев для выбора целевого сегмента существует множество, вам необходимо выбрать только те, которые наилучшим образом помогут описать: потенциал продаж в сегменте, потенциал спроса на рынке, условия конкуренции и наличие входных барьеров, угрозы рынка, конкурентоспособность товара компании.

После того, как целевые сегменты выбраны, не забудьте установить цели развития бизнеса по каждому сегменту. О том, как это сделать, читайте в нашей статье: Как правильно ставить и управлять целями маркетинга в компании.

    
Предыдущая статья:

Концепции маркетинга

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга – максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг. В 70—80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;
2. выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;
3. позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Шаг 3. Продумайте таргетирование для разных каналов продвижения

Как только аудитория разделена по разным группам, начинаются попытки найти наиболее успешный способ фокусировки на них и привлечения внимания людей с помощью маркетинговых кампаний. Эта работа основывается на вышеперечисленных шагах. Как только вы наладите успешный контакт с клиентами, вы научитесь тому, как не только обращаться к ним, но и удерживать уже существующую аудиторию.

Целевая аудитория бизнеса одинакова и для контекстной рекламы, и для SMM, и для SEO. Но методы таргетирования на сегмент зависит от инструмента

Продуманные методы таргетирования помогут понять поведение клиентов в каждом канале продвижения и выстроить рекламные кампании, которые заставят людей обратить внимание на вас

Методы таргетирования для SEO

Принцип таргетирования в SEO — это сегментация ЦА. Создавайте отдельный лендинг на каждый поисковый запрос — тогда поисковик хорошо проиндексирует страницы и приведет пользователя туда, куда нужно.

В SEO таргетирование по аудитории достигается за счёт оптимизации под таргетированные запросы. Охват относительно широкий и есть возможность получения трафика по смежным запросам.

• Изучите статистику запросов
• Увеличьте количество посадочных страниц
• Соберите запросы под каждую посадочную страницу 

Методы таргетирования для контекстной рекламы

Контекстная реклама показывается в поисковых системах и сетях, значит, пользователь уйдет к тому, чье объявление покажется более привлекательным. Привлекайте потенциального клиента аккуратно — никто не любит навязчивость.

В контекстной рекламе широкий выбор опций таргетинга: есть возможность выбрать регион и даже конкретный жилой дом. Корректируйте настройку кампании, сужая или расширяя охват.

Контекстная реклама обладает самым большим количеством таргетингов из всех видов рекламы. Тут таргетироваться можно по таким критериям:

• Ключевое слово
• Географический таргетинг
• Пол, возраст
• Устройство
• Ретаргетинг
• Тема
• Сайт
• Списки “похожести” — look-a-like 

Почти всегда таргетинги можно и нужно комбинировать.

Методы таргетирования для SMM

Специалисты по SEO и контекстной рекламы работают с горячей аудиторией, которая знает, чего хочет, и активно это ищет. А в таргете в соцсетях аудитория холодная — люди «гуляют» по соцсетям и не планируют ничего покупать. Здесь у вас нет времени на подогрев аудитории — текст и картинка должны бить в цель с первого предложения.

Что нужно делать:

1) максимально раздробить ЦА и попасть в запрос каждого сегмента.

Например, 90% успешной настройки рекламной кампании Вконтакте – это правильный сбор аудитории через парсер, анализ тематических сообществ, поведения пользователей и т.д.

Тренды в подборе аудиторий:

• Look-a-like на основе базы CRM
• Ретаргетинг
• Сегменты от площадок
• Супергео
• Парсинг аудиторий (узкий или широкий)

Ретаргетинг может быть настроен:

1. На посетителей сайта и тех, кто сделал определенные действия на сайте.
2. Ретаргетинг на базе email или телефонов.
3. Аудитории Look-a-like (LAL) на основе п.1 и 2
4. Аудитории Вашей страницы на Facebook
5. Взаимодействия с вашим контентом (видео, посты кнопки)

Узнайте, какими сервисами должен уметь пользоваться таргетолог.

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

• по цвету и составу: темный, молочный, белый
• по консистенции: воздушный и не воздушный
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене

Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Четвертый принцип — по объему продукта

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л

Пятый принцип — по упаковке продукта

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:

• одноразовая или многоразовая
• футляр, банка, туба, флакон
• вертикальная, горизонтальная, сложная
• с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
• с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика

Шестой принцип — по производителю

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Комбинирование нескольких способов в одном

Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:

• сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
• сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
• сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки

Каким должен быть рыночный сегмент?

Перед тем, как приступить к изучению процесса сегментации рынка, давайте однозначно определим каким должен быть рыночный сегмент, чтобы с ним было удобно работать. В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочном периоде и доступ к каналам коммуникации. Подробное описание условий сегментации приведено в таблице:

Однородность	Потребители в рамках одного сегмента должны иметь максимально общие характеристики, потребности и поведение в момент покупки, одинаково откликаться и относиться к определенным видам коммуникаций, иметь одинаковый прогнозируемый отклик на рекламные сообщения брендов.
Отличительные черты	Различия между сегментами должны быть существенными. Сегменты должны отличаться между собой по модели поведения, причинам покупки товара, требованиям к продукту.
Полнота описания	Выделенные критерии сегментирования рынка должны достаточно полно описывать среднестатистического потребителя сегмента. Полнота информации помогает разработать правильные маркетинговые компании и задает четкие границы каждого сегмента.
Измеримость	У каждого сегмента должны быть определены 2 показателя: размер сегмента и его потенциал на ближайшие 3-5 лет. В противном случае результаты сегментирования нельзя будет использовать для принятия управленческих стратегических решений.
Устойчивость в долгосрочном периоде	Сегменты должны быть устойчивыми в долгосрочном периоде, не должны быть подвержены серьезным изменениям или исчезнуть с рынка в ближайшие 5 лет.
Доступ к каналам коммуникации	К выделенным сегментам у компании должен быть доступ через каналы коммуникации и каналы дистрибуции. В противном случае сегменты бесполезны.

Если сегменты, полученные в ходе процесса сегментирования рынка, не соответствуют описанным выше критериям — задумайтесь, удобно ли будет вашей компании с ними работать.

Эффективные модели сегментации клиентов

Модель 5W. Ценится маркетологами и предпринимателями больше всего. Провести сегментацию целевой аудитории удаётся быстро и легко. Методика отличается универсальностью применения и подходит для всех сфер бизнеса, а также для корпоративных клиентов. Для применения не требуется специального образования и большого опыта. Суть метода базируется на 5 вопросах:

1. Что? (What?) — какие товары, услуги, товарные группы вы предлагаете на рынке.
2. Кто? (Who?) — кому они предназначены, кто будет приобретать каждый из продуктов.
3. Почему? (Why?) — какие существуют мотивы покупки, почему будут покупать ваши продукты, перечень проблем, которые покупатели смогут решить с вашей помощью.
4. Когда? (When?) — когда клиенты захотят покупать ваш продукт, в какой ситуации.
5. Где? (Where?) — где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, в какой момент будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

По какому принципу работает методика и как происходит сегментирование, покажет пример с группами обучения английскому языку. Так появится представление, и сделать собственный анализ бизнеса станет проще. Типичные представители ЦА обретут реальные, а не абстрактные черты.

Шаг 1. Нужно взять всю целевую аудиторию курсов и приблизительно разделить её на возможное количество сегментов. В рассматриваемом случае получилось три.

Шаг 2. Дать описание каждому сегменту, используя приведённые 5 вопросов. Для наглядности и удобства заполнения рекомендуется заносить результаты в таблицу Еxcel.

Khramatrix. Методика подойдёт для более глубокого изучения и сегментирования клиентов. Она является расширенным вариантом 5W, помогает лучше понимать своих клиентов и находить целевые группы. Модель дополнена четырьмя вопросами:

• описание целевой аудитории по географическим и демографическим критериям;
• поведенческие особенности ЦА;
• готовность к покупке в нескольких вариантах: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
• целевое действие, к которому следует подтолкнуть аудиторию.

Как использовать. К уже имеющейся таблице после отработки предыдущей модели 5W нужно дописать ответы на новые вопросы для каждой из групп. В результате появляется чёткая картина по каждому сегменту и становится ясно, на какие факты следует делать упор в рекламной кампании.

Метод LTV. Называется показатель пожизненной ценности клиента. Расшифровывается как Lifetime Value. Он имеет ещё и другую аббревиатуру CLV (Customer Lifetime Value). С его помощью определяется денежная сумма, которую конкретный клиент принесёт за всё время сотрудничества. Данный метод сегментирования клиентской базы делится на три категории: эконом, стандарт и VIP. В процессе определения показателя учитываются объём закупок, периодичность, примерный бюджет клиента, степень приверженности бренду и лояльность к вашей компании. На основе этого метода можно проанализировать, сколько денег приносят клиенты данной группы, и правильно спланировать рекламный бюджет запускаемой кампании. Бюджет для VIP-сегмента, конечно, будет выше, чем для остальных категорий. Показатели для расчёта можно использовать за год или любой другой отчётный период.

Как анализировать эффективность сегментации и определения ЦА

Насколько эффективно сегментирована целевая аудитория, можно судить по показателям конверсии и продаж. Для этого в нашей аналитике создаются отчёты с разнообразными параметрами фильтрации.

Вы можете анализировать рекламные кампании по источникам переходов, строить многоканальные последовательсти конверсий аудитории, создавать отчёты по электронной торговле, строить прогнозы на основе предиктивной аналитики.

Например, многоканальные последовательности помогут определить наиболее популярные пути конверсии покупателей и отсеять наименее эффективные. Таким образом можно скорректировать клиентский путь и снизить расходы на рекламу.

Анализируя клиентов, вы можете адаптировать под них свой контент. Динамические посадочные страницы, подстановка заголовков, персонализация виджетов – всё это помогает обращаться напрямую к целевой аудитории и повышать продажи. При создании адаптивных виджетов доступно А/Б тестирование, которое выявит наиболее работоспособные настройки.

#всемколтач

Маркетинговые продукты Calltouch

Сквозная аналитика
Все данные в одном интерфейсе
Коллтрекинг
Определение источника звонков
Предикт
Речевая аналитика
Оптимизатор
Автоматическое управление рекламой
Обратный звонок
Виджет звонка с сайта
Антифрод
Защита от накрутки звонков

Сегментирование по методике 5W

Есть еще один прием сегментирования клиентов – метод 5W, придуманный Марком Шеррингтоном. Он подходит, если требуется провести простое деление на группы. Помогает сегментировать именно действующих покупателей. Метод заключается в поиске ответов на пять вопросов:

Что продается? Здесь в равной степени интересно, что требуется потребителю и что предлагает компания;
Кто покупает товар?
Почему клиент покупает товар? При ответе на этот вопрос необходимо выявить мотивацию, причину покупки

Имеется в виду проблема или боль, которую клиент решает с помощью продукта;
Когда, в какой момент он совершает покупку? Необходимо описать ситуацию, в которой клиент принимает решение о поиске продукта;
Через какой канал он приобретает товар? Важно определить, где и как покупатель узнает о товаре, заказывает его.. Если полученных данных не хватает, можно добавить шестой вопрос

Например, детализировать вопрос «Почему?». Сначала определить поверхностную причину покупки, а потом истинную. Например, формальная причина покупки смартфона – необходимость в более мощном устройстве. Но в действительности многие клиенты готовы потратить на смартфон большую сумму, чем закладывают изначально. Скрытый мотив покупки – желание показать всем свой статус, достаток

Если полученных данных не хватает, можно добавить шестой вопрос. Например, детализировать вопрос «Почему?». Сначала определить поверхностную причину покупки, а потом истинную. Например, формальная причина покупки смартфона – необходимость в более мощном устройстве. Но в действительности многие клиенты готовы потратить на смартфон большую сумму, чем закладывают изначально. Скрытый мотив покупки – желание показать всем свой статус, достаток.

Также расширить метод 5W можно, если дополнительно сделать следующее:

• описать каждую получившуюся группу ЦА по демографическим критериям, по местоположению;
• выявить, какие общие поведенческие черты есть у всех представителей группы;
• определить готовность к покупке – насколько хорошо клиент разбирается в вопросе, изучил ли он до похода в магазин сайты, форумы, сравнивал ли уже несколько аналогичных продуктов;
• определить, к какому целевому действию нужно подтолкнуть клиентов. Например, какую-то группу потребителей нужно подтолкнуть к подписке на аккаунт в соцсетях и прогреть дополнительно. Другая группа и так хорошо разбирается в теме, поэтому ее можно сразу приглашать на пробное занятие, дегустацию, тест-драйв.