Бренд это что?

Немного истории

Исторические данные свидетельствуют о том, что товарные знаки использовались ещё в древнюю эпоху. В частности, ещё 3 тыс. лет тому назад индийские ремесленники на своих художественных произведениях проставляли подписи (надписи) перед их отправкой в Иран. Знаки отличия в виде клейма наносились на различные гончарные изделия, особенно в Римской империи (например, фабричное клеймо FORTIS было настолько популярным, что нередко его подделывали другие гончарные мастерские). Первая торговая марка была использована в Помпеи более 2 тыс. лет тому назад при упаковке красного вина «Vesuvinum» — название имело латинское происхождение и образовалось путём сочетания слов Vesuvius (Везувий) и vinum (вино). Активный рост количества торговых знаков начался в средневековую эпоху, в процессе развития торговых отношений.

На текущий момент торговые марки используются повсеместно, что в первую очередь обусловлено высоким уровнем конкурентной борьбы между производственными компаниями за рынки сбыта (конечного потребителя). Наличие на продукции товарного знака облегчает потребителю процесс идентификации продукции среди ряда аналогичных продуктов, а также свидетельствует о его качестве и/или определённых (порой — уникальных) потребительских характеристиках. Фактически, торговая марка выступает в роли связующего информационного звена между производителем и потребителем.

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

Отличие бренда от торговой марки в идее

Считается, что бренд принадлежит производителю товара или дилеру и его даже можно зарегистрировать. Это опасное заблуждение, бренд – это собственность потребителя, потому как формируется в его сознании. Например, возьмем такой товар как гвозди. Обычно гвозди не имеют торговую марку, да и бренд в принципе тоже изначально они не имеют.

Но после взаимодействия с ними, после того, как потребитель купил гвозди и попользовался ими, у него возникает мнение о них и соответственно бренд гвоздей. Вот это мнение, которое возникло в результате опыта взаимодействия с товаром и есть бренд. Если гвозди хорошие, то и бренд формируется хороший, а если плохие, то и бренд формируется плохой.

Надо отметить, что мнение формируется у потребителя и принадлежит ему, а значит и бренд принадлежит только потребителю и больше никому. Причем начинается бренд не с гвоздей, а с идеи, воплощением которой они являются. Какая идея заложена в основу гвоздей, такая идея потом и отражается в сознании человека и формирует его мнение о них.

Бренд принадлежит покупателю, торговая марка – производителю

Бренд живет в сознании покупателей. Да, торговая марка может влиять на активное создание бренда, однако без отклика в сердцах покупателя бренд не выживет. Например, на рынке есть ассортимент мыла. Допустим, на полке лежит хорошее мыло «Друг», а рядышком «Dove». Что мы имеем? «Друг». Ассоциации? Отсутствуют. Мыло как мыло. Привлекает цена, но мы о нем ничего не знаем. А как на счет «Dove»? Социальная реклама, поддержка женщин во всем мире, деактивация типичных представлений о женской красоте, гимн каждой женщине на планете вне зависимости от национальности, цвета кожи, килограммов тела, сантиметров и так далее. Уже интереснее? Есть отклик. Есть эмоция. Ассоциация. Связь. Да, торговая марка сделала немало для создания бренда: реклама, ролики, короткие фильмы, конкурсы и т.д. Однако спектр эмоций, сформированный с помощью маркетинга, на самом деле живет в сердце потребителя. Поэтому пока клиент его поддерживает, бренд существует.

Определение

Бренд – это торговая марка, которая уже нашла признание потребителей и, соответственно, приносит дополнительную прибыль компании (фирме).

Брендом можно назвать компанию и товар, которые хорошо известны потребителям. При этом потребители не сомневаются в качестве товара. Бренды узнаваемы и вызывают положительные ассоциации. Покупая брендовый товар, покупатели уверены, что приобретают качественную и престижную вещь, которая будет служить долго.

Любой человек может вспомнить множество мировых брендов:

Бренды в автомобилестроении: BMW, Mercedes, Lexus, Kia‎, Hyundai, Камаз, ГАЗ, Audi, Ferrari, Jaguar, Ford, Hummer, Jeep, Infiniti, Opel, Nissan и др.

Бренды одежды, обуви, парфюмерии, ювелирных украшений: Adidas, Reebok, Gucci, Louis Vuitton, Burberry, Chanel, Versace, Zara, Calvin Klein, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Dior, L’Oréal и др.

Бренды в интернете: Яндекс, Google, YouTube, WhatsApp, Facebook, Instagram, Viber, Skype, Telegram, Twitter, Одноклассники, ВКонтакте, PayPal и др.

Самые дорогие мировые бренды: Apple Inc., Google, Amazon, Microsoft, Coca-Cola, Samsung, Toyota, Disney, Mercedes-Benz, IBM и др.

По всем вышеперечисленным названиям всем понятно, что такое мировой бренд.

Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребителей особое место из массы себе подобных.

Обязательным условием успешного существования бренда является соблюдение общего фирменного стиля – визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, фирменные цвета, слоган, стиль и цвет спецодежды сотрудников предприятия, объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Кстати, в роли бренда может выступать не только название какого-либо продукта, компании, но и имя человека. «Алла Пугачева», «Александр Градский», «Майкл Джексон», «Майя Плисецкая» – это такие же бренды, которые сначала «раскручиваются», а потом приносят деньги, десятилетиями работая на своих владельцев.

Советы

Для разработки собственной концепции товарного знака
необходимо изучить:

1. Маркетинг и анализ;
2. Рекламу;
3. Копирайтинг;
4. Дизайн.

Не стоит копировать известные бренды, меняя в их слоганах слова или буквы в названии. Подобные попытки выглядят смешно и наивно. Если после тщательного изучения инструкции, выполнения всех пунктов дело с места не сдвигается, то можно попытаться поработать с профессиональными маркетологами.

Профессионалы избавят от мучительного рождения нового имени
и разочарования в случае неудачи. Специалисты утверждают, что на создание
бренда им требуется около 6-9 месяцев, полная раскрутка займет 2-3 года. Не
стоит думать, что самостоятельные изыскания продут за неделю-две и через месяц
о новой компании узнает весь мир. Продвижение – дело длительное, с массой
подводных камней и сложностей, требующее выверенной стратегии.

Основные этапы брендинга, которые помогут торговой марке стать брендом

1 этап

Первое, с чего необходимо начать – стратегия и позиционирование бренда на рынке. Этот этап закладывает основу всего бренда. Как правило, именно на этом этапе проводится анализ компании и рынка, определяется целевая аудитория, концепция бренда, его ценности, суть и стиль коммуникаций, и, конечно, позиция бренда – то есть место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Этот этап помогает ответить на основные вопросы, касающиеся содержания бренда.

2 этап

Далее, на основании предыдущего этапа происходит создание образа торговой марки, а именно, разработку названия и дизайн. Визуальный и вербальный образы очень важны, ведь именно с них потребители будут считывать основную информацию о торговой марке, в них должны быть отражены характер бренда и его ценности.

3 этап

Следующим этапом необходимо разработать стратегию продвижения торговой марки. В этот этап входит разработка плана коммуникаций, определение каналов, инструментов и содержания сообщений, создаются креативные концепции. Этот этап должен основываться на двух предыдущих и помогать отражать суть и позиционирование бренда.

После того, как будут пройдены все эти этапы, всё не заканчивается, а только начинается. Создание бренда – трудоемкий и длительный процесс, который может длиться годами, и даже тогда, когда торговая марка «превращается» в бренд, процесс продолжается, ведь необходимо постоянно «быть начеку», чтобы удерживать свои позиции на рынке. Однако, как вы уже поняли, бренд однозначно стоит всех этих усилий.

Пошаговая инструкция разработки бренда

Сегодня мы с вами будем говорить о создании и раскрутке бренда в  интернете.

Такие маркетинговые кампании, при правильном подходе, не только эффективны, но и доступны даже начинающим предпринимателям, бюджет которых сильно ограничен.

1 шаг – ставим цели и задачи

Здесь вам необходимо ответить на несколько вопросов:

• Кто будет являться основным потребителем продукта (пол, возраст, социальный статус и т.д. )?
• Какую основную проблему  потребителей поможет решить ваш товар?
• Какую сумму вы готовы потратить на рекламную кампанию?

Ответив на эти вопросы, вы поймете, какой должна быть ваша маркетинговая кампания и как лучше продвигать продукт на рынок.

Один важный момент – оцените все факторы, которые будут влиять на востребованность вашего товара. Выявите все субъективные критерии, которые помогут вам определиться с нюансами ведения маркетинговой кампании.

Это может быть географический фактор. Сами понимаете, купальники лучше продавать в Краснодарском крае, а валенки – в Норильске

Возможно, вам стоит обратить внимание и на время года.  Нет смысла, например, активно рекламировать в декабре мотокультиваторы и другой дачный инвентарь. А вот ранней весной, когда люди начнут готовить участки к посадкам — такая кампания будет очень успешна и продажи возрастут

2 шаг – изучаем рынок сбыта

Оцените, как сильно заполнена ниша, в которой вы планируете вести бизнес. Сколько у вас конкурентов и что будет отличать ваш товар от их продукта?  Именно эта эксклюзивная «фишка» впоследствии станет основой рекламных акций.

Например, вы планируете строить бани, но в вашем регионе масса  компаний оказывающих аналогичную услугу. В данной ситуации вы можете предложить покупателям новый вид «парилок». Допустим, продавать готовые бани-бочки, которые не нужно собирать и устанавливать на фундамент, а достаточно просто привезти на участок, поставить на землю и можно париться.

3 шаг – даем продукту имя

Название вашей торговой марки должно быть легко-запоминающимся,  приятным на слух, достаточно коротким и «говорящим». То есть, услышав его, потенциальный покупатель должен понять, что ему предлагают.

В ряде случаев можно пойти и от противного. Иногда популярными становятся продукты со странными «именами», которые сразу же запоминаются потребителю. Отчасти так происходит из-за их несуразности.

Один из самых ярких примеров — мелки от тараканов «Машенька». Это название знают все, а вот марки аналогичных продуктов, вы вряд ли вспомните…

И самое главное – название товара должно быть  новым, никем ранее не использованным

Важно и то, чтобы после вашей рекламной кампании, другая фирма не присвоила его себе. Чтобы застраховаться от таких неприятных сюрпризов,  обязательно зарегистрируйте свой бренд в организации Роспатент

Эксперты рекомендуют, при разработке бренда придерживаться правила трех «У». Чтобы он работал максимально эффективно, бренд  должен быть: Узнаваемым, Уникальным и Универсальным!

4 шаг – создаем и продвигаем свой сайт

Современные люди привыкли искать информацию о товарах и услугах в сети Интернет. Если у вас не будет своего сайта, то клиент, который зашел в сеть, попадет к вашим конкурентам, которые вовремя позаботились о том, чтобы создать свои «страницы».

Конечно разработка профессионального сетевого ресурса дело очень затратное, и не каждый начинающий предприниматель сможет осилить подобные расходы. Можно конечно сэкономить – вы, даже не имея соответствующих навыков, легко сможете самостоятельно создать сайт-визитку, либо как его еще называют, одностраничник.

Сделать это можно при помощи бесплатных онлайн-конструкторов: uCoz, Wix, uKit, Webasyst, Diafan.Cloud, Nethouse и т.д.

Работая с готовым шаблоном и следуя простым инструкциям, вы сможете не только создать свой сайт-визитку, но и «опубликовать» его в сети.

Важно помнить, что профессионалы создадут сайт с учетом всех нюансов. Если вам важны клиенты и хотите позиционировать себя как компанию с серьезными намерениями — то лучше отдать эту задачу специалистам! На сайте amAlbakov.ru вы можете заказать продвижение сайта, а также почерпнуть информацию для самостоятельной раскрутки

Детские бренды

Дизайнеры, специализирующиеся на пошиве детского гардероба, особое внимание уделяют качеству продукции. Рассматриваемые топ бренды включают как зарубежные, так и российские фирмы

Самыми популярными остаются:

1. Алолика. Это отечественная марка, который специализируется на пошиве детской одежды. Используют для этого только безопасные материалы. Это относится не только к тканям, но и аксессуарам.
2. Baby Rose. Это турецкая фирма, которая занимается пошивом красивых платьев для юных модниц. Изделия отличаются оригинальным дизайном и высокими качественными характеристиками.
3. Картерс. Это известный американский бренд, специализирующийся на пошиве детского гардероба. Широкий спрос фирмы обусловлен высоким качеством и оптимальными ценами.
4. Френдс. Торговый дом, который занимается пошивом одежды для детей дошкольного возраста. Все изделия выглядят красиво, а для их изготовления используется гипоаллергенный материал.
5. Анко. Пошив одежды для детей осуществляется в Китае и Таиланде. Выпускаемые модели характеризуются оригинальным дизайном и высокими качественными характеристиками.

Сегодня с выбором эксклюзивной одежды никаких проблем возникнуть не должно, ведь имеется множество известных мировых брендов. Благодаря такому широким выбору подобрать наряд сможет каждый человек, исходя из возраста, стиля и особенностей фигуры

При этом важно учитывать и стоимость, ведь одежда известных брендов обходится недешево

Отличия торгового знака от других понятий

Отличие бренда от торговой марки: свойства и образы бренда не просто отличают товар, но также являются узнаваемыми сами по себе. Проще говоря, бренд можно охарактеризовать как популярную торговую марку, которая пользуется спросом у потенциальных потребителей. Однако зарегистрировать его нельзя, поэтому для юридической защиты бренда компания прибегает к регистрации товарного знака.

Отличие товарного знака от товарной марки: с торговой марки начинается процесс брендинга.

Она представляет собой некое сочетание свойств, образов, ассоциаций, за счет которых продукт выделяется среди аналогичных.

После процедуры регистрации торговая марка становится товарным знаком, который юридически закреплен за определенной компанией.

Товарный знак и логотип в чем разница: отличие товарного знака и логотипа в том, что товарный знак — это юридическая категория, способ защиты авторских прав.

Логотип — это графическое изображение, которое несет смысловую нагрузку, ассоциируется у целевой аудитории с организацией либо товарами, которые она производит.

Отличие товарного знака от коммерческого обозначения: коммерческое обозначение используется для выделения среди конкурентов не продукта, а самой компании. К его элементам и структуре не предъявляется обязательных требований, поэтому оно может включать имя собственника (фотостудия А. Иванова), указание вида деятельности (химчистка «Чистота») или места ее осуществления (рынок «Лужники»).

Коммерческое обозначение — одно из самых уязвимых средств идентификации, поскольку оно не подлежит регистрации.

При незаконном использовании товарного знака его правообладатель должен доказать только размер убытков. Однако владельцу коммерческого обозначения в такой же ситуации придется подтверждать законность использования этого термина в своей ситуации и права на него.

Отличие товарного знака от знака обслуживания: знак обслуживания практически идентичен товарному. Однако применяется он для индивидуализации не продукта, а услуги. Иными словами, знаком обслуживания не маркируют товар, а оказывают под ним услугу.

Заявку на регистрацию товарного знака можно подать в категорию «утюги», а заявку на регистрацию знака обслуживания — в категорию «реализация утюгов».

Фирменное наименование и товарный знак: фирменное наименование разрабатывается для индивидуализации компании, а не производимых ей товаров. Оно имеет много общего с коммерческим обозначением.

Главное отличие этих понятий в том, что у владельца коммерческого обозначения есть исключительное право распоряжаться им. Оно может перейти к другому лицу только в составе организации, для которой было разработано.

Теперь, когда стало более понятно чем отличается торговая марка от бренда и чем отличается логотип от товарного знака, перейдем к значению этих понятий для каждой из сторон бизнес-процесса.

Характеристика средств индивидуализации

Товарные знаки бывают нескольких видов, каждый из которых обладает своими специфическими особенностями:

Словесные. Состоят из слов, буквенных сочетаний, предложений, других языковых единиц. Также к ним относятся слоганы. Яркие примеры — Yandex со слоганом «Найдется все», Nokia со слоганом «Connecting peole».

Изобразительные. Представляют собой изображения предметов, геометрических фигур, линий, живых существ. В качестве примеров можно выделить эмблемы Apple, Nike.

Комбинированные. Состоят из словесных и изобразительных элементов. Яркие примеры — МТС, Сбербанк, всевозможные этикетки.

Объемные. Особенность — объемные формы товаров, их упаковок или частей, отличающиеся оригинальным видом. В качестве примера можно привести бутылку Кока-колы, статуэтку на автомобиле Rolls-Royce.

Коллективные. Применяются к товарам, которые производит или продает объединение лиц. Например, Боржоми, Benchmark.

Многих интересует вопрос чем отличается торговая марка от торгового знака и отличаются ли вообще? Да, товарный знак и товарная марка имеют некоторые отличия.

Товарный знак регистрируется с целью правовой защиты, а торговая марка для создания различных товаров на конкурирующем рынке.

Торговая марка и бренд

В экономической литературе термины «торговая марка» и «бренд» используются как слова синонимы, хотя это не совсем корректно. Бренд (Brand) — это широко известная, популярная, престижная торговая марка. Под брендом понимается такая торговая марка, которая способна вызывать в сознании потребителей устойчивый образ, состоящий из ряда ассоциаций, связанных с её осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами.

Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определённой целевой аудитории. Безусловно, основу бренда составляет торговая марка, но не каждая торговая марка обладает брендом. Таким образом, бренд представляет собой «накопленный позитивный имидж» торговой марки.

Наряду с терминами «торговая марка», «торговый знак», «бренд» используются и другие, в частности:

• Фирменный знак — это уникальный графический элемент, который обычно расположен рядом с названием компании. Может использоваться отдельно.
• Логотип (греч. «Logos» — слово, «typos» — отпечаток) — специально разработанная, индивидуально стилизированная форма названия предприятия, часто в оригинальном дизайнерском образе.
• Знак обслуживания — это торговая марка, только она используется по отношению к услугам, а не к товарам.
• Слоган — короткие фразы, которые призваны подчеркивать некоторые качества товара и характеристику товара или предприятия в целом.

Выводы

Возвращаясь к вопросам, заданным в начале статьи:

Почему нельзя разработать логотип, который будет сразу транслировать все ценности бренда?

Время коммуникации и инвестированная в неё энергия — это формула перехода от товара к его символу. Поэтому, любой логотип — сначала только графический объект и, только после затрат времени и ресурсов, после лет рекламы и продвижения, инвестиций в развитие продукта и компании, он накапливает вес и становится символом, то есть «валютой» бренда.

Почему одному бренду достаточно поставить знак на продукт и увеличить стоимость в 2 раза, а другому приходится постоянно доказывать потребителям свои преимущества, сражаясь в ценовых войнах?

Высокий уровень символического капитала бренда трансформируется в доверие потребителя, а доверие — в добавленную стоимость. Вот почему бренд, который накопил больше на третьем уровне пирамиды, способен создавать большую добавленную стоимость к продукту.

Ключевые факторы, превращающие торговую марку в бренд

1. Стабильность предъявляемых функциональных характеристик продукта при высокой удовлетворенности потребителя.
2. Целостная и устойчивая коммуникация на протяжении длительного времени.
3. Соответствие коммуникации ценностными установкам и культурным кодам целевой аудитории.

Если вас заинтересовал материал, то рекомендуем обратить внимание на следующие статьи: