Товары массового потребления

Понятие, сущность и особенности товаров предварительного выбора

Определение 1

Товары предварительного выбора («shopping goods») – это те товары, которые в процессе потребительского выбора и покупки подлежат со стороны покупателя сравнению межу собой по определенным критериям. Основными критериями потребительского выбора считаются качество и степень удобства товара, его внешнее оформление и цена.

Товары предварительного выбора представляют собой особую товарную категорию в маркетинге и, наряду с товарами особого выбора, повседневного и пассивного спроса, являются одним из базовых типов потребительских товаров. В большинстве случаев на них устанавливаются более высокие цены. Покупки товаров предварительного выбора совершаются менее часто, отличаются высокой степенью планирования, а также требуют приложения значительных покупательских усилий.

Товары предварительного выбора в маркетинге имеют свою специфику. Специалисты в области маркетинга к их характерным особенностям обычно относят следующие:

• потребители сравнивают торговые марки по различным критериям;
• потребители готовы тратить свое время на то, чтобы оценить и проанализировать различные предложения, имеющиеся на рынке;
• существенное влияние на принятие потребительского решения о покупке оказывает имидж бренда;
• прежде чем совершить покупку, потребители обычно посещают несколько торговых точек, изучают ресурсы сети Интернет, знакомятся с рекламными материалами и выслушивают рекомендации знакомых.

Распространение товаров предварительного выбора часто имеет выборочный характер и производится в нескольких торговых точках. В большинстве случаев подобного рода продукция рекламируется и продается напрямую товаропроизводителями или же торговыми посредниками. Стимулирование, наряду с качеством, играет важную роль для продвижения и реализации продукции предварительного выбора.

Экономика

Хотя относительная прибыль от продажи таких товаров обычно низка, они продаются в больших количествах, поэтому общий доход может быть высоким. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются:

• необходимость ежедневного потребления,
• широкое представление товара в продаже,
• доступность цены,
• широкий ассортимент, а также
• стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках, так как выбор большинства товаров этого плана делается потребителем «в последний момент».

Рынок FMCG — один из самых конкурентных и изощренных по способам, инструментам и атмосфере продвижения и продаж, по стилям покупок. Существуют три типа покупок FMCG: повседневные, с запасом и для домашнего приема гостей. Соответственно в ходе маркетингового исследования стили покупательского поведения на этом рынке могут быть оценены по следующим параметрам:

• частота и время (день недели, время суток, время года) соответствующих покупок (по каждой товарной категории);
• предпочитаемый тип торговой точки (сетевые магазины/альтернативные магазинному способу покупки) для покупки соответствующих товаров (по каждой товарной категории);
• отношения с сетевыми магазинами (знание о них, осуществление покупок, наличие дисконтных карт);
• затраты на продукты, алкоголь;
• факторы, определяющие выбор торговой точки, включая сетевые магазины (транспорт, товар, обслуживание, помещение магазина, BTL-акции);
• способ передвижения до магазина, продолжительность поездки/похода в магазин;
• время совершения покупки;
• покупки по списку (рациональность);
• члены семьи, знакомые, участвующие в совершении покупки;
• факторы выбора различных категорий товаров (марка/производитель);
• оценка полезности различных источников информации о товаре.

Наиболее крупные FMCG-компании: Johnson&Johnson, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft. Большая часть всех мировых FMCG-брендов принадлежит этому списку компаний.

Период использования

Если в основу классификации положить именно этот фактор, то выяснится, что абсолютно все товары, присутствующие на потребительском рынке, можно разделить на товары кратковременного или, наоборот, длительного использования. Это накладывает определенные особенности на способ продажи.

Товары кратковременного использования, как правило, стоят дешевле и потому легче продаются. Товары длительного использования, наоборот, имеют высокую цену, а потому требуют более тщательного подхода к их продаже. Нередко покупателей приходится убеждать или привлекать выгодными условиями.

В чём суть потребительских товаров

Товары народного потребления — это товары, приобретаемые средним потребителем.

Рынок FMCG делится на три категории:

• Товары долговременного пользования;
• Товары кратковременного пользования;
• Услуги.

Срок годности товаров долговременного пользования составляет три года или более, в то время как срок годности товаров кратковременного пользования составляет менее одного года.

FMCG-товары являются крупнейшим сегментом потребительских товаров. Они попадают в кратковременную категорию, так как потребляются сразу и имеют короткий срок годности.

Почти каждый человек в мире ежедневно использует товары повседневного спроса. Это мелкие потребительские покупки, которые мы совершаем в продуктовых магазинах. Например, жевательная резинка, фрукты и овощи, напитки, препараты без рецепта, такие как аспирин.

На рынок FMCG приходится более половины всех потребительских расходов, но это, как правило, покупки с низким уровнем вовлечённости. Потребители, скорее всего, будут демонстрировать товары длительного пользования, такие как новый автомобиль или смартфон, чем новый энергетик, который они купили за 100 рублей.

Определение ISIC

На розничном рынке товаров повседневного спроса представлены предприятия, относящиеся к следующим категориям Международной стандартной отраслевой классификации (МСОК) (редакция 3):

• МСОК 5211 розничная торговля в неспециализированных магазинах
• МСОК 5219 Прочая розничная торговля в неспециализированных магазинах
• МСОК 5220 розничная торговля продуктами питания, напитками и табачными изделиями в специализированных магазинах
• ISIC 5231: розничная торговля фармацевтическими и медицинскими товарами, косметическими и туалетными принадлежностями.
• МСОК 5251: розничная продажа через службы доставки по почте
• МСОК 5252: розничная торговля через киоски и рынки.
• ISIC 5259 оптовые товары
• МСОК 5269 оптовая продажа рецептов на лекарства

Отрасли поставщиков товаров повседневного спроса включают:

• 1511 мясо и мясопродукты
• 1512 рыбы и рыбных продуктов
• 1513 фруктов и овощей
• 1514 масел и жиров растительного и животного происхождения
• 1520 молочных продуктов
• 1531 хлебопродуктов
• 1532 крахмала и крахмальных продуктов
• 1533 корма для животных
• 1541 хлебобулочных изделий
• 1542 сахара
• 1543 какао, шоколад и кондитерские изделия из сахара
• 1544 макароны, лапша, кускус
• 1549 других продуктов питания
• 1551 спирт, этиловый спирт
• 1552 вина
• 1553 солодовых ликеров и солода
• 1554 безалкогольные напитки, минеральные воды
• 1600 табачных изделий
• 2101 целлюлоза, бумага и картон
• 2102 гофробумага, тара
• 2109 прочие изделия из бумаги и картона
• 2424 мыло и моющие средства, чистящие средства, парфюмерия
• 2430 мужских и женских предметов внутренней одежды, гели для бритья, дезодоранты, средства личной гигиены, средства по уходу за домом

Классификация

Если говорить о товарах массового потребления, то специалисты давно классифицировали их на несколько категорий. Помимо товаров предварительного выбора, они включают в себя еще несколько. Давайте их перечислим и поговорим подробнее.

• Товары повседневного спроса.
• Товары особого спроса.
• Товары пассивного спроса.
• Товары повседневного спроса.

К этой категории относят то, что покупатели приобретают часто, не впадая в раздумье и практически не проводя сравнение нескольких вариантов. Например, это табачные изделия, также газеты или мыло.

Если более глубоко изучать данную категорию, то можно будет выделить товары, которые потребители приобретают регулярно или внезапно, а также при возникновении нужды. Например. Постоянно могут приобретаться определенные продукты питания. Случайными покупками нередко становятся жвачки, шоколадки и прочая мелочь, которая появляется в прикассовых зонах супермаркетов. При нужде приобретают товары, необходимость в которых появляется внезапно. Например, незамерзающая жидкость для автомобилей требуется при низкой температуре. Особенность таких товаров, что при возникновении спроса они начинают продаваться во многих торговых точках. Это связано с тем, что ни один продавец не хочет упустить возможность получения дополнительной прибыли, пользуясь повышением спроса.

Самый продаваемый товар в России и Украине

Эта информация вряд ли поможет найти нишу для своего магазина, но, как минимум, это интересно. У вас есть минута на то, чтобы самостоятельно подумать, какой товар в России самый продаваемый.

И нет, ответ – не продукты питания, не сигареты и даже не алкоголь, однако мы покупаем это почти каждый раз, когда идем за покупками в магазин или на рынок. Вообще, покупка этого товара происходит на автомате. Догадались?

Итак, титул самого продаваемого товара в России носит обычный полиэтиленовый пакет. Даже на таком, казалось бы, незначительном товаре можно делать миллионы рублей.

На что ориентироваться при выборе товара для продажи?

Если вас интересует товар для реализации, следует пойти другим путем. Вам не стоит искать самый популярный товар, который покупается населением “вагонами”. Нужно в первую очередь смотреть на перспективность и доходность – наш продукт также должен быть готов к неблагоприятным условиям, поскольку экономические кризисы сейчас не редкость.

В перечне самых покупаемых товаров в России находится следующее:

• мелкая бытовая техника;
• электротовары;
• санитарно-технические товары;
• повседневные инструменты;
• бытовая химия;
• одежда и обувь;
• детские товары;
• прочие товары ежедневного использования.

Пройдемся по списку самых востребованных продуктов:

• мясо (говядина, свинина, курятина, индюшатина);
• полуфабрикаты;
• куриные яйца;
• замороженные морепродукты (рыба);
• растительное и сливочное масло;
• коровье молоко;
• мука и макаронные изделия;
• сахар и соль;
• черный чай;
• крупы (гречка, рис, пшено, овес);
• овощи (картофель, морковь, лук, капуста);
• яблоки, бананы.

1. Ориентируйтесь на свой интерес и подумайте, что ближе к сердцу.
2. Все познается в сравнении: чтобы сделать выбор в пользу того или иного товара, нужен анализ (об этом будет отдельная статья).

Выбор ниши выходит за рамки статьи, поэтому более детально мы рассмотрим данную проблему в другой раз. А сейчас начнем составлять рейтинг самых покупаемых товаров россиянами в интернете. Поехали!

ЯДРО: ТОВАР – ТЕРРИТОРИЯ

По сути дела, Товар и Территория являются объектами взаимодействия. Оба они обладают определенными параметрами, составляющими потенциал каждого для взаимодействия друг с другом. И далеко не всегда такое взаимодействие возможно, как раз по причине несовместимости параметров.

Например, бессмысленно строить сеть продаж такого товара как алкоголь на территории государств, где он запрещен. Сбыт плодоовощных консервов будет изначально затруднен на территории степных стран, где в рационе традиционно преобладают тесто и мясо, но не овощи и фрукты.

То есть, в принципе это возможно (как, например, проникновение кофе Nestle на рынок традиционно чайной Англии), но из-за сопутствующих маркетинговых затрат (на приведение параметров Территории в соответствие параметрам Товара) позволительно только для гигантов рынка, да и то не всегда.

Поставщик и Дистрибьютор при этом выступают в роли субъектов взаимодействия. Как это ни странно может звучать для кого-то из них, но здесь они не самостоятельные фигуры. Они лишь представляют объекты – Товар и Территорию, и направляют свои возможности и усилия на конвертацию потенциала объектов в бизнес-результат.

Параметры самих субъектов (история, капитализация, место на рынке, технологичность, репутация, связи и т.д.) конечно, очень важны, но должны рассматриваться и иметь значение сугубо в контексте обеспечения эффективности взаимодействия объектов.

Наиболее заинтересованным в организации эффективного взаимодействия Поставщик – Дистрибьютор должен быть тот из них, кто кредитует. Поскольку времена когда отпредоплаты давно миновали, и кредитует Товаром Поставщик, то объективно именно от него должна исходить основная инициатива в оптимизации взаимоотношений.

В России

В России термин FMCG часто не вполне правомерно переводят как ТНП — «товары народного потребления» или «товары массового спроса»

Но для категории FMCG принципиально важной является не массовость, а прежде всего частота покупок. Неверно также определять FMCG как «товары повышенного спроса», поскольку спрос является повышенным, как правило, только временно, относительно своего среднего значения.

Термин «ширпотреб» появился в 1960-е годы в СССР, но пренебрежительное значение приобрёл позднее, во времена реформ середины 1980-х и в постперестроечное время, когда, после падения железного занавеса, страну наполнил демпинговый импорт из западных стран, а также наводнил дешёвый и низкокачественный импорт из Китая, Турции, и других развивающихся стран, а качество отечественных товаров стало постепенно снижаться из-за нарушения связей между предприятиями.

«Ширпотребом» в просторечии также метафорически называют нечто ординарное, массовое, не уникальное. Термин зачастую используется в пренебрежительном значении и обозначает отсутствие излишеств.

Шаг 5: правильно спланируйте расположение в магазине

Планировка магазина очень важна. Ее лучше начать с витрины. Она должна отражать общую концепцию магазина. Если вы продаете шило, то на витрине не должно быть представлено мыло, как бы креативно оно не смотрелось.

Идеальным решением для магазина является помещение квадратной или прямоугольной формы. Главное, чтобы прямоугольник не был слишком вытянутым: оптимальным считается соотношение сторон 2:3 или 1:2 при высоте потолка 3,3 м.

Если вы планируете открывать большой магазин или торговый  комплекс, поручите выполнение плана профессионалам.

Если вы открываете маленький собственный магазинчик, то планировка торгового зала предполагает следующую последовательность шагов:

• разделение общей площади магазина по функциональности (на торговый зал и подсобные помещения),
• выделение основных зон торгового зала (входная зона, кассовая зона, площадь занятая оборудование, магистрали покупательских потоков)
• выбор схемы расстановки торгового оборудования
• распределение товарных категорий.

Требования к логистике в сегменте FMCG

Успешная работа розничного магазина заключается в соблюдении ряда логистических условий:

• обеспечение высокой оборачиваемости товаров (спроса);
• выдерживание сроков транспортировки и высокого качества доставки;
• учет сезонности;
• готовность к пиковым нагрузкам;
• хранение товаров с соблюдением особого температурного режима;
• соблюдение правил товарного соседства;
• обеспечение сохранности и безопасности.

Проблемы, с которыми сталкиваются ритейлеры

Не только малые, но и крупные сети магазинов в 90% случаев по финансовым причинам не приобретают собственный транспорт. Более того, имеющиеся в их распоряжении складские помещения объединены с торговыми точками и не удовлетворяют актуальным стандартам логистики в сегменте FMCG. Особенно часто такое состояние дел наблюдается в провинции, где практически не встречаются склады класса А+ или Б.

Вследствие этого очень многие продавцы товаров широкого потребления “грешат” несоблюдением стандартов хранения продукции:

• используют плохо или вообще необорудованные площадки;
• даже при наличии склада не прослеживается деление на секции;
• если есть секции, то нередко отсутствуют камеры для разных товаров;
• одна-единственная камера может “ради экономии” на ночь отключаться от электросети.

Аутсорсинг логистики – идеальный выход из непростого положения

Ритейлеров из сегмента FMCG нетрудно понять. У них просто не хватает денег для запуска сложных технологий переработки продукции и ее складирования.

Тем не менее, не стоит опускать руки и мириться с вышеописанными недостатками. Аутсорсинг позволяет исправить положение и одновременно получить выгоду от перехода на новую модель снабжения.

Компания “Мирада” – это профессиональный 3PL-оператор, предлагающий полный спектр современных логистических услуг для FMCG

Мы обладаем огромным опытом работы с большими объемами продукции самого разного типа, создаем индивидуальные гибкие решения для каждого клиента, подстраиваемся под изменения спроса (сезонные и пр.), особенно точно соблюдаем требования по времени доставки товаров, что крайне важно в условиях быстрой оборачиваемости.. Подавляющее большинство 3PL-операторов, имеющих необходимые компетенции в сфере логистики для FMCG-сектора, предлагают:

Подавляющее большинство 3PL-операторов, имеющих необходимые компетенции в сфере логистики для FMCG-сектора, предлагают:

• складские комплексы высшей категории, оборудованные по последнему слову техники;
• обширный складской учет, включающий контроль сроков годности хранимой продукции;
• ответственное хранение товаров;
• предпродажную подготовку продукции;
• доставку грузов в различных типах упаковки – “документ”, “паллеты”, “ящик”;
• перевозку строго определенным транспортом (тент, рефрижератор) и соблюдение требований к упаковке грузов на этапе доставки;
• кросс-докинг;
• мониторинг статуса заявок и множество других функций.

Экономика

Хотя относительная прибыль от продажи таких товаров обычно низка, они продаются в больших количествах, поэтому общий доход может быть высоким. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются:

• необходимость ежедневного потребления,
• широкое представление товара в продаже,
• доступность цены,
• широкий ассортимент, а также
• стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках, так как выбор большинства товаров этого плана делается потребителем «в последний момент».

Рынок FMCG — один из самых конкурентных и изощренных по способам, инструментам и атмосфере продвижения и продаж, по стилям покупок. Существуют три типа покупок FMCG: повседневные, с запасом и для домашнего приема гостей. Соответственно в ходе маркетингового исследования стили покупательского поведения на этом рынке могут быть оценены по следующим параметрам:

• частота и время (день недели, время суток, время года) соответствующих покупок (по каждой товарной категории);
• предпочитаемый тип торговой точки (сетевые магазины/альтернативные магазинному способу покупки) для покупки соответствующих товаров (по каждой товарной категории);
• отношения с сетевыми магазинами (знание о них, осуществление покупок, наличие дисконтных карт);
• затраты на продукты, алкоголь;
• факторы, определяющие выбор торговой точки, включая сетевые магазины (транспорт, товар, обслуживание, помещение магазина, BTL-акции);
• способ передвижения до магазина, продолжительность поездки/похода в магазин;
• время совершения покупки;
• покупки по списку (рациональность);
• члены семьи, знакомые, участвующие в совершении покупки;
• факторы выбора различных категорий товаров (марка/производитель);
• оценка полезности различных источников информации о товаре.

Наиболее крупные FMCG-компании: Johnson&Johnson, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft. Большая часть всех мировых FMCG-брендов принадлежит этому списку компаний.

Потребности и разные виды товаров

Потребитель совершает покупки в стремлении удовлетворить свои потребности, снять чувство дискомфорта. При этом физиологические потребности сопровождаются выраженным чувством дефицита, и человеку не нужно тратить ресурсы на их распознавание

В связи с чем и товары, которыми он может удовлетворить эту потребность, всегда привлекают внимание покупателя. Он готов о них узнавать информацию, сравнивать и оценивать их

А вот неосознаваемые или несформированные потребности могут удовлетворяться особыми товарами, о покупке которых человек обычно не задумывается. Например, к товарам пассивного спроса относятся различные технологичные продукты. Какой потребитель купил бы энергосберегающую лампочку, если бы маркетологи долго и упорно не рассказывали ему о необходимости беречь экологию и ресурсы Земли? Сегодня этот товар уже вышел из категории пассивного спроса. Но для этого понадобились большие усилия и затраты со стороны производителя товара.

Рейтинг популярности товаров повседневного спроса в Интернете.

Рейтинг популярности товаров повседневного спроса составлялся на основе 3-х базовых критериев:- оценка частотности слов для Яндекс.Директа за месяц, рассчитанная с помощью сервиса wordstat.yandex.ru;- частота упоминаний о товарах в интернет-изданиях, рассчитанная с помощью агрегатора news.yandex.ru (Яндекс.Новости);- регион анализа (а значит, и поиска в сервисе wordstat.yandex.ru) – Россия.

Наибольшей популярностью у россиян пользуются такие товары повседневного спроса:

— Лекарства – 1 859 954 запроса в Яндексе за месяц;

— Косметика – 1 715 065;

— Посуда – 966 637;

— Консервы – 268 342;

— Моющие средства – 103 171;

— Бытовая химия – 97 614;

— Кондитерские изделия – 71 158;

— Молочные продукты – 70 903;

— Продовольственные товары – 44 340;

— Хлебобулочные изделия – 38 401;

— Безалкогольные напитки – 20 025.

Аутсайдерами рейтинга популярности стали такие товары:

— Хозяйственные товары – 14 749 запросов в Яндексе;

— Мясная продукция – 11 259;

— Рыбная продукция – 6 886;

— Предметы личной гигиены – 1 778;

— Бакалейные товары – 1 569;

— Потребительская электроника – 329.

Лидером популярности среди магазинов, продающих товары повседневного спроса, является «Пятерочка».

Рейтинг популярности магазинов России составлялся на основе 3-х базовых критериев:

— оценка частотности слов для Яндекс.Директа за месяц, рассчитанная с помощью сервиса wordstat.yandex.ru;- частота упоминаний о супермаркетах России в интернет-изданиях, рассчитанная с помощью агрегатора news.yandex.ru (Яндекс.Новости);- регион анализа (а значит, и поиска в сервисе wordstat.yandex.ru) – Россия.

Первую позицию в рейтинге популярности магазинов товаров повседневного спроса заняла «Пятерочка» (687 961 запрос в Яндексе за апрель). Она является одной из наиболее масштабных и распространенных на территории России сетей продовольственных магазинов.

На втором месте рейтинга оказался магазин «Ашан» (600 494 запроса за месяц).

Сеть супермаркетов «Ашан» присутствует в 12 странах мира (в том числе в России, Китае, в государствах ЕС). Работает по принципу «гипермаркет-дискаунтер», обеспечивая тем самым максимально низкие цены на весь ассортимент товаров.

Третью ступень рейтинга издания для инвесторов «Биржевой лидер» занял магазин товаров повседневного спроса «ОКей» (597 190 запросов в Яндексе). Залогом его успеха являются широкая сеть, хороший сервис, система накопительных скидок.

Аутсайдерами по популярности в Интернете среди россиян стали следующие магазины товаров повседневного спроса:

— «Медведь» (59 запроса в Яндексе за апрель);

— «В яблочко» (57);

— «Ромашка» (52);

— «Купец» (51);

— «12 месяцев» (37);

— «Утконос» (31);

— «Меркадо» (9).

Общее количество запросов, произведенных по вышеуказанным товарам, составляет 2 999 207. 63% из них пришлось на тройку лидеров, в то время как лидер рейтинга взял на себя 23% от общего числа запросов.

Практические примеры товаров предварительного выбора и их место в маркетинге

Товары предварительного выбора окружают нас повсюду. Если приглядеться внимательно, то можно увидеть множество их примеров. Рассмотрим лишь некоторые из них.

Типичными товарами предварительного выбора являются:

• одежда;
• мебель;
• предметы интерьера;
• бытовая техника и электробытовые приборы;
• автомобили;
• средства производства и пр.

Одежда, особенно верхняя, относится к категории товаров предварительного выбора. Человек, как правило, не покупает одежду наобум. Напротив, он тщательно выбирает, меряет, присматривается, приценивается и, в конце концов, приобретает непосредственно то, что ему больше всего подходит (нравится). То же самое касается и мебели.

Покупка мебели – удовольствие достаточно дорогое. Прежде чем остановить свой выбор на той или иной модели, потребители сравнивают достаточно много альтернатив. Особую роль здесь играет качество продукции и ее цена. Мебель, которая развалится через полгода, вряд ли кому-то нужна. То же самое относится к бытовой технике и, конечно же, автомобилям.

В целом следует отметить, что при покупке несхожих товаров предварительного выбора, таких как одежда, мебель и прочее, на практике именно их свойства в большинстве случаев оказываются для потребителя важнее их цены. Так, например, если покупателя интересует костюм в полосу, то вполне вероятно, что вид костюма, его фасон и посадка на фигуре окажутся для него более значимыми, нежели небольшая разница в цене. Если костюм окажется мал или, наоборот слишком велик, потребитель вряд ли решит его купить.

Товары предварительного выбора играют важную роль в системе потребностей человека. С определенной периодичностью они становятся жизненно необходимы, однако, в виду их стоимости, они не всегда могут быть приобретены потребителем сразу по мере возникновения потребности в них. В некоторых случаях для их приобретения потребители прибегают к использованию кредитных ресурсов.

Особенности товаров пассивного спроса

Спрос может быть выраженным, когда покупатель знает, что ему нужно купить для удовлетворения своей потребности, и скрытым, или пассивным. В этом случае потребитель обычно не задумывается об удовлетворении каких-то потребностей и, соответственно, не обращает внимания на определенные группы товаров. Они называются товарами пассивного спроса. Примеры таких предметов, по словам известного теоретика и практика маркетинга Ф. Котлера, — надгробные плиты, участки на кладбище, страховки. Главной особенностью таких товаров является то, что потребитель вообще не задумывается об их приобретении, у него по собственной воле не возникает потребности, которую он мог бы и хотел удовлетворить с помощью таких товаров. Например, большинству людей не свойственно задумываться о рисках пожара или наводнения, которые могут нанести серьезный ущерб их жилищу. И только страховой агент может актуализировать потребность в безопасности и подтолкнуть человека к покупке страхового полиса. Интересно, что человек, однажды совершивший покупку товара пассивного спроса, в дальнейшем гораздо легче идет на повторную покупку и даже сам может становиться ее инициатором.

Виды товаров предварительного выбора

Что это такое, вы уже знаете. Специалисты также выделяют в этой категории схожий товар и его противоположность, то есть несхожий. Давайте обсудим подробнее.

Схожие товары воспринимаются потенциальными покупателями как изделия с одинаковым качеством, но разной ценой. В данном случае продавцу приходится обосновывать цену, приводя некоторые аргументы в пользу реализуемого товара.

Несхожие товары предварительного выбора включают в себя, например, одежду. Внешний вид может оказаться намного важнее цены. Дешевая мебель также относится к несхожим товарам. Особенность их продажи состоит в том, что продавец должен иметь довольно широкий ассортимент, чтобы удовлетворить потребности наибольшего количества покупателей. Кроме того, на повышение продаж могут влиять профессиональные консультанты, которые прекрасно ориентируются в представленном ассортименте и свойствах товаров и всегда готовы помочь покупателю с выбором.

Классификации товаров

Товар – это продукт, произведенный для обмена и способный удовлетворять потребности покупателя. Так как потребностей у людей великое множество, то и товаров существует много и разных. Все товары можно классифицировать по их назначению. В этом случае выделяются товары индивидуального, промежуточного и производственного потребления в зависимости от того, кто и с какой целью этот товар приобретает. В соответствии с тем, как товар будет употребляться, выделяют предметы длительного и краткосрочного пользования и одноразовые. По основным характеристикам можно разделить товары на продовольственные и непродовольственные, длительного хранения и скоропортящиеся. Есть классификация товаров и по виду спроса на них. В этом случае выделяют товары:

• Повседневного спроса. Это то, что люди покупают почти ежедневно. Продукты питания, моющие средства, хозяйственные принадлежности. При приобретении таких предметов люди чаще всего действуют привычным способом, особенно не размышляя над совершением покупки.
• Периодического спроса. Покупка совершается, когда товар заканчивается. Например, электрические лампочки или канцелярские принадлежности. При приобретении покупатель тоже обычно действует по привычному сценарию, не тратя много времени на сравнение и выбор товара.
• Предварительного выбора. Это товары длительного пользования, часто по ощутимым ценам: одежда, обувь, мебель. При покупке потребитель сравнивает товары у разных продавцов, оценивает качества товара, долго выбирает.
• Редкого спроса. Это то, что люди покупают нечасто, например драгоценности, шубы, автомобили. В этом случае покупатель обычно тратит много времени на сравнение альтернатив, на выбор и оценку товара.
• Сезонного спроса. Это товары, о которых люди вспоминают в определенные сезоны года, – лыжи, купальники, солнцезащитные очки.
• Пассивного спроса. В этом случае у покупателя сама собой потребность в товаре не возникает, ее нужно формировать и стимулировать.

ВМЕСТЕ ПОБЕДИМ

Проблема эффективного взаимодействия на местах персонала среднего и младшего звеньев Поставщика и Дистрибьютора характерна для многих, если не для большинства компаний. А ведь именно здесь, в «полях», и «куется победа». В большей степени эта проблема касается Поставщика, чем Дистрибьютора, поскольку это он кредитует (см. п.2) и потому должен заботиться о своих вложениях.

Наладить реальное взаимодействие на ежедневном уровне супервайзеров и территориальных менеджеров Поставщика с одной стороны, с торговыми агентами и менеджерами по продажам Дистрибьютора с другой, возможно только при балансе интересов.

Ведь от Дистрибьютора потребуется «впустить чужаков на кухню», раскрыть информацию о маршрутах сбора заказов и доставки, об объемах продаж, остатках на складах, о процедуре и сроках оприходования Товара, и многом другом. Потребуется совместное обсуждение итогов работы и принятие соответствующих согласованных мер на оперативном уровне.

Ясно, что такого уровня объединения усилий добиться нелегко. А если у Дистрибьютора в данном сегменте рынка поставщиков не один, и даже не два-три, а с десяток, то задача кажется просто невыполнимой.

Решение возможно только если Дистрибьютор реально почувствует для себя выгоду от предложения о таком режиме взаимодействия. И этой выгодой будет максимальная скорость оборота его капитала именно по Товару Поставщика. С другой стороны, это неминуемо приведет к максимальной скорости оборота капитала Поставщика при работе на Территории Дистрибьютора. В этом и заключается баланс интересов.

Достигается это с помощью отработанной системы управления Запасами, Продажами и Отгрузками (см. рис.1 и п.3). Это дополнительная услуга Поставщика, она в корне отличается от традиционных сопутствующих услуг (ретро-бонусы и т.д.)

• более высоким уровнем технологичности и
• прямым выходом на конечные результаты бизнеса.

И именно в обмен на нее Дистрибьютор может (и должен) быть готов на то плотное информационное и организационно-техническое взаимодействие, о котором уже неоднократно говорилось.

Дистрибьютору останется только пройти свою часть пути в рамках системы управления дебиторской задолженностью, т.е. вовремя платить за Товар.

Выводы

Покупатели по всему миру всё чаще покупают вещи, в которых они нуждаются, в интернете, потому что он предполагает определённые удобства — от доставки заказов прямо к двери до широкого выбора и низких цен, чего обычные магазины не могут.

Неудивительно, что наиболее популярными категориями электронной коммерции являются товары длительного пользования.

Рынок FMCG онлайн для покупки продуктов питания и других расходных материалов растёт, так как компании улучшают эффективность логистики, что сокращает сроки доставки.

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее