Битва моделей оплаты рекламы: cpc vs cpm

How is Cost Per Click Calculated and How Does it Work?

One thing that is important to note is that the max cost per click that you set for a keyword isn’t the same as the final price that you pay. In fact, you only pay the minimum amount to clear the Ad Rank thresholds and beat the Ad Rank of the competitor immediately below you.

But let’s clear up some confusion. Max CPC and Average CPC aren’t the same as the Actual CPC you pay.

Max CPC = The maximum price that you are willing to pay per click, set in your ads account.Average CPC = The total cost of all of your clicks divided by the total number of clicks. Actual CPC = The actual price you pay for a click.

Here is how your actual CPC is calculated:

Competitor Ad Rank / Your Quality Score + 0.1 = Actual CPC
There are many other factors that influence your actual CPC, too. And in this guide, we will go over how you can work to reduce your cost per click and optimize your ads.

Аукционные стратегии в myTarget

В аукционе myTarget ежедневно принимают участие тысячи реклов. Система разделяет их на группы, согласно настройкам таргетинга и местам размещения. В зависимости от типа кампании и охвата, трафик сегментируют по трем параметрам минимум. МТ не афиширует свои алгоритмы, поэтому нельзя понять, в какую именно группу рекламодателей вы попадете.

После разделения, система определяет фактические ставки. Но можно ли хоть приблизительно вычислить стоимость кликов и показов в myTarget? Чтобы ответить на этот вопрос, придется разобрать аукционные стратегии. Для нас представляет интерес 4 варианта, а именно:

1. Минимальный расход при оплате за показы.
2. Максимальное количество показов.
3. Минимальный расход при оплате за клики.
4. Максимальное количество кликов.

Рассмотрим каждый случай на конкретных примерах.

Минимальный расход при оплате за показы

Самая простая для понимания аукционная стратегия. Цена за тысячу показов для победителя определяется по ставке ближайшего конкурента снизу.

Пример, на площадке запускают кампанию 3 рекламодателя. Каждый из них задает размер бида:

CPM₁ = 120 руб.

CPM₂ = 100 руб.

CPM₃ = 80 руб.

Для первого рекла 1000 показов обойдется в 100 рублей (а не в 120). То есть:

CPM_n(факт) = CPM_n-1

где:

n – порядковый номер рекламодателя в рейтинге, который определяется максимальной установленной ставкой;

CPM_n(факт) – фактическая ставка за 1000 показов для рекламодателя n;

CPM_n-1 – ставка, установленная предыдущим рекламодателем или реклом с позиции (n-1).

Максимальное количество показов

На самом деле, одна рекламная кампания участвует сразу в нескольких аукционах. Допустим, вы настроили таргетинг на женщин и мужчин из Москвы и Питера. Система myTarget как минимум включит вас в группы:

1. Женщины из Москвы.
2. Женщины из Питера.
3. Мужчины из Москвы.
4. Мужчины из Питера.

Рассмотрим предыдущий пример. В нем победил первый рекламодатель. Напомним, он задал размер ставки в 120 рублей (по 12 копеек за показ), но по факту будет платить 100 рублей (10 копеек за показ). Всего рекл сэкономил 20 рублей.

Запас средств уйдет на приобретение показов со стоимостью больше 12 копеек (первоначальный бид). При этом myTarget будет держать бюджет в рамках общего лимита (120 рублей).

Минимальный расход при оплате за клики

Более сложная для понимания стратегия. В дело вступает eCPM.

Сразу же пример. В аукционе участвуют 2 конкурента:

Рекламодатель 1:

CPC₁ =4 рубля;

CTR₁ = 1,8%;

eCPM₁ = 1,8/100*4*1000=72

n = 1 (позиция в аукционе).

Рекламодатель 2:

CPC₂=5 рублей;

CTR₂ =1,2%;

eCPM₂ = 1,2/100*5*1000=60

n = 2 (позиция в аукционе).

n (порядковый номер в аукционе) определяется путем сравнения eCPM₁ и eCPM₂. Рекламодатель 1 выигрывает в аукционе, так как eCPM₁ больше eCPM₂.

Фактическая стоимость клика (СРС_1(факт)) для победителя рассчитывается по формуле:

CPC_1(факт) = eCPM₂ * CPC₁/ eCPM₁ = 60*4/72= 3,33 рубля.

Максимальное количество кликов

Принцип работы стратегии схож с «Максимальным количеством показов». Алгоритмы МТ проходят этапы:

1. Вычисление eCPM для каждого рекламодателя.
2. Определение позиций реклов в рейтинге.
3. Вычисление фактического CPC.
4. Определение сэкономленных сумм.
5. Перераспределение сэкономленных средств.
6. Покупка дополнительных кликов, чья стоимость превышает установленный бид.

Рекламодатель 1 из предыдущего примера задал бид 4 рубля, а потратил 3,33. Сэкономленные 67 копеек перейдут в параллельные аукционы, в которых рекламодатель не смог выиграть. В них ставка рекла будет составлять уже 4,67 рубля. На основании нее система будет просчитывать eCPM и так далее по алгоритму.

CPM – оплата за показы. Интересы рекламной сети и арбитражника

СРМ (cost per mile) — тип покупки трафика, при котором рекламная сетка взимает фиксированную ставку за 1000 показов рекламы

Оплата по модели СРМ в большой степени зависит от того,сколько раз было показано объявление, не важно, кликнул пользователь на баннер или нет.. С точки зрения рекламной сети, работать по модели CPM эффективнее, поскольку доходы можно спрогнозировать

Качество рекламных объявлений здесь имеет большое значение для арбитражника. Задача сетки — показать ваш баннер, а ваша задача — настроить таргетинг и заинтересовать пользователя кликнуть по креативу. О том какие приёмы использовать, чтобы сделать профитый баннер читайте в нашей предыдущей статье. Поэтому баннеры нужно оптимизировать и смотреть какой лучше заходит.

С точки зрения рекламной сети, работать по модели CPM эффективнее, поскольку доходы можно спрогнозировать. Качество рекламных объявлений здесь имеет большое значение для арбитражника. Задача сетки — показать ваш баннер, а ваша задача — настроить таргетинг и заинтересовать пользователя кликнуть по креативу. О том какие приёмы использовать, чтобы сделать профитый баннер читайте в нашей предыдущей статье. Поэтому баннеры нужно оптимизировать и смотреть какой лучше заходит.

Данный тип рекламы (показы) эффективно используют для узнаваемости бренда.

Плюшки для арбитражника:

• Самый дешевый тип рекламы.
• Легко реализовать. Заплатили за 1000 показов и вы их получите.
• Если CTR баннера высокий, то покупать показы выгоднее, чем по СРС.
• По данной модели выгодно работать с мислидами.

Минусы:

• Вы платите, даже если объявление показывается одному и тому же пользователю n-количество раз. Некоторые сетки не предоставляют вам возможности установить частоту показа баннера пользователю.
• Высокий уровень конкуренции. Рядом с вашим баннером могут размещаться и другие креативы, более интересные и качественные, либо баннер может быть размещен в неудачном месте, например в нижней части страницы, его посетитель сайта может даже и не увидеть, но вы все равно платите за показ. Следовательно, показ не гарантирует, что пользователь совершит целевое действие.
• Сетки следят за качеством промо-материалов.

Плюшки для источника трафика:

• Низкий риск, вне зависимости от того совершил пользователь переход на сайт рекламодателя или нет, показы все равно оплачиваются.
• Есть фиксированная цена и предсказуемый поток доходов.

Минусы:

• Нужен большой охват аудитории.
• Клики не проплачиваются отдельно.

CPT – cost per time или «время – деньги»

СPT — модель, согласно которой выкупаются все показы, которые может предоставить площадка, за фиксированный промежуток времени, такая схема работы актуальна для работы с площадками с большим трафиком. Данный тип рекламы хорошо подходит для повышения узнаваемости бренда. Сложность работы здесь в оптимизации баннеров, не всегда их можно менять настолько часто, как нам хотелось бы. Какие площадки и какая там аудитория мы не знаем, поэтому зайдет баннер или нет показывает только тест и расчет суммы, которую в итоге платим за клик.

• Стоимость клика или показа может выйти дороже,чем если бы мы закупали трафик по СРС или СРМ модели.
• Нельзя предварительно просчитать доход.

Для источника трафика плюс:

Рекламной сети выгодно работать по данной модели, площадки получают оплату за все свои показы и она не имеет отношения к количеству кликов, переходов и покупок на сайт рекламодателя.

eCPC (effective-Cost-Per-Click) — основной KPI показатель стоимости клика для 100 или 1000 кликов

Есть еще один основной KPI показатель eCPC  (аббр. от англ. effective-Cost-Per-Click). Это средняя стоимость клика (доход) на 100 кликов или на 1000 кликов. Но тут каждый CPA оффер имеет на это свое мнение))

Или по-другому — эффективная стоимость перехода в CPA-сетях (или сайтах с партнерскими программами). То есть это — основной KPI средней стоимости перехода.

Если CPC содержит реальную цену клика при его покупке, то eCPC — вычисляемая метрика, показывающая какой был бы CPC, если бы вы покупали клики вместо показов и лидов.

Вычисляется как общее количество потраченных средств, поделённое на количество переходов пользователей.

eCPC — Формула расчета KPI в CPA арбитраже

Основной KPI показатель eCPC высчитывается по следующей формуле:

  eCPC = (сумма заработка / количество кликов) х 100%

eCPC (effective-Cost-Per-Click) — основной KPI, пример показателя в арбитраже трафика

Например, посетитель перешел по рекламному объявлению и совершил покупку на сумму 1000 рублей. Причем, при переходе с той же самой площадки — в среднем покупка совершается каждым 40-м человеком. То есть совершается 1 покупка на 40 кликов.

Чтобы высчитать eCPC — необходимо поделить 1000 рублей на 40 кликов. Следовательно, в результате получается 25 рублей за клик. То есть — в среднем, при каждом переходе посетителя рекламодатель зарабатывает 25 рублей. Это означает, что реклама на таком интернет-ресурсе не должна стоить больше 25 рублей за клик. Иначе рекламодатель реально уходит в минус.

Для чего нужен основной KPI «eCPC»

Данный основной KPI позволяет выяснить, насколько эффективна та или иная рекламная площадка и стоит ли на ней Вам дальше рекламироваться. Основной KPI eCPC не менее важен, чем «EPC». За ним надо постоянно следить — чтобы более рационально распределять свой рекламный бюджет.

Самое примечательное, что очень трудно уловить тонкую грань между CPC и eCPC, но она как-то реально зависит от методов закупки рекламы.

Думаю, что в нашем частном случае — важнее смотреть на доход в 1 клик (EPC). Этот основной KPI (eCPC) есть во многих CPA сетях, но там он очень условный и фактически понятия никакого не дает.

Теперь идём дальше… CR — Конверсия:

CTR: Показатель KPI — примеры расчета кликабельности, формула расчета

CTR — Click-Through Rate. Этот показатель KPI показывает отношение количества кликов к показам (процентное отношение).

Показатель CTR (кликабельность) — важнейший элемент эффективной рекламной кампании. Его значение зависит напрямую от качества Ваших рекламных кампаний, релевантности рекламных объявлений и правильно подобранных целевых аудиторий (ЦА).

Чем привлекательней рекламное объявление для целевой аудитории — тем больше делают кликов пользователи.

Следовательно, чтобы добиться высокого CTR (кликабельности) — Ваши рекламные материалы должны быть оригинальными, яркими. И вызывать повышенный интерес у пользователей.

CTR: Формула расчета KPI — расчет кликабельности для арбитража трафика

Формула расчета KPI для показателя кликабельности CTR довольно простая:

CTR = (количество кликов / количество показов) х 100%

Заметим, что CTR — это соотношение кликов к показам (процентное).Следовательно, делаем вывод — чем чаще пользователи кликают на Ваше рекламное объявление, тем выше CTR (кликабельность).

Показатель KPI: примеры расчета кликабельности CTR для Я.Директа, соцсети ВКонтакте и сайта

CTR: Показатель KPI — пример расчета кликабельности для рекламной системы Я.Директ

  Пример 1: Вы вложили 4500 руб. в контекстную рекламу Я.Директа, создали объявление на поиске с кликабельностью CTR = 11%.Затем запустили рекламную кампанию, и за весь период открутки объявления получили 204 клика.

1-й вопрос: Сколько всего было показов Вашего рекламного объявления?И 2-й вопрос: Успели ли Вы слить весь бюджет?

Применим формулу расчета (см. выше): CTR (11%) = 204 / показы х 100%

Следовательно, показы = (204 / 11%) х 100% = 1854 — всего было показов.

В результате стоимость клика CPC = 4500 / 204 = 22,06 рубля

Делаем вывод: Вы сольёте весь свой бюджет, если стоимость клика будет 22,06 рубля.

Показатель KPI: пример расчета кликабельности CTR для соцсети ВКонтакте

  Пример 2: Рекламное объявление в левом блоке соцсети ВКонтакте было показано 14728 раз. Оно показалось интересным и на него кликнули 86 человек.

В результате применения формулы расчета для показателя CTR (кликабельность) — получаем:

CTR = (86 / 14728) х 100% = 0,584%

  Пример 3:

Показы = (800 / 36) х 1000 = 22222 показа

В результате получится CTR = 92 / 22222 х 100% = 0,414%

Показатель KPI пример применения CTR в рекламных системах Google, Яндекс (+ РСЯ, КМС) и соцсетях ВКонтакте, Facebook

  Пример 1: (кликабельность)

В Вашей Рекламной Кампании по рекламному объявлению кликнуло 80 человек. А показов было 1000 — поэтому согласно приведенной выше формуле расчета KPI, CTR = 8%.

Здесь очень важно понять, что основные ориентиры для CTR в арбитраже трафика (те самые показатели, в пределах которых должен находиться Ваш CTR)должны быть в пределах:

Рекламная сеть	CTR
Поисковые системы (Google, Яндекс)	от 5 до 15% (Средний — 8-10%,Хороший показатель — >10%)
РСЯ *	от 0,5 до 1,5%
КМС **	от 0,2 до 1,0%
ВКонтакте ***	от 0,1 до 1%
от 1,0 до 2,0%

РСЯ * —  рекламная сеть Яндекса.КМС ** — контекстно-медийная сеть Google.ВКонтакте *** — Есть мобильная реклама и нативная, там показатели совершенно другие — там они могут быть выше.MyTarget — зависит от формата, а их там много.

  ВАЖНО знать: 

• Если у Вас CTR получился  меньше этих основных ориентиров — то это значит, что это плохой показатель — объявление либо плохое, либо оно направлено не на ту целевую аудиторию.
• Если CTR  больше ориентиров — тоже плохо, значит маленький охват аудитории, Вы в этом случае тоже не доработали.

Если увеличить количество показов объявлений — значит Вы увеличиваете охват аудитории и CTR будет падать. Поэтому, если этот показатель KPI будет находиться в пределах основных ориентиров — значит у Вас все в порядке.

Показатель KPI пример применения CTR (кликабельность) на сайте (лендинге)

  Пример 2:

Повышенный CTR на LP (лендинге) или целевой странице — > 60%.Пониженный CTR — < 5%.

  ВАЖНО знать:  количества кликовколичеству переходов
Самый оптимальный CTR LP (целевой страницы) находится в пределах 5-60%.И если Ваш CTR не входит в этот промежуток — значит:

• Либо контент лендинга или целевой страницы сайта не интересен целевой аудитории.
• Либо Вы что-то напутали с настройками Рекламной Кампании или привлекли нецелевой трафик. Например — посетителей, случайно кликнувших по заголовку рекламного объявления.

Показатель KPI «CTR» в арбитраже трафика зависит от следующих факторов:

• Изображение должно быть качественным;
• Особенно важен интригующий текст и заголовок;
• Само написание текста должно быть грамотное.

Для чего нужен показатель KPI «CTR» (кликабельность)

В CPA арбитраже трафика показатель KPI «CTR» (кликабельность) нужен для оценки и анализа рекламных объявлений. А также отбора наиболее эффективных из них.

Продолжим — на очереди…

CPC против CPM: Баттл

Теперь, когда мы знаем, что означают различные модели, перейдем к особенностям работы с каждой из них.

Во-первых, не стоит забывать, что в арбитраже решающее значение имеет количество конверсий, которое приносит определенная реклама.

При работе с CPC, вы платите сразу за клики, таким образом избегая дополнительного шага – от показа баннера к совершению клика.

Поэтому кажется, что клик более важен, чем показ и CPC кажется наилучшей моделью.

Однако это не всегда так!

Если вы работаете по CPM и платите за показы, вам нужно получить максимальное количество кликов с этих показов.

Поэтому ваши баннеры должны мотивировать пользователя кликнуть на них и вам стоит над ними хорошо поработать.

Очень важно тестировать различные баннеры, анализируя как изменяется их CTR (отношение числа кликов к числу показам данного баннера) в зависимости от цвета, текста, изображения на баннере. Целью данных тестов является увеличение CTR!

Целью данных тестов является увеличение CTR!

Рассмотрим следующий пример – представим, что вы можете купить трафик одинакового качества за $1 CPM  или за $0.05 CPC.

Предположим, что ваш бюджет составляет $100.

Если вы покупаете по CPC, то вы получите $100/$0.05=2000 кликов.

Если вы работате по CPM – при том же бюджете – вы можете получить 1 000*$100/$1 = 100 000 показов.

Представим, что CTR вашего баннера 1% (что является достаточно низким значением).

В этом случае вы получите 100 000 * 1% = 1 000 кликов за такой же бюджет.

Однако, если ваш CTR будет выше (например 3%), то вы получите 100 000 * 3% = 3 000 кликов.

Какие выводы мы должны извлечь из данного примера?

Работа с CPM может быть более прибыльной, чем CPC при наиболее высокой CTR (что означает, что вы будете получать большее количество кликов).

Именно поэтому при работе с CPM, оптимизация баннеров играет важное значение. Более того, CPM позволяет вам покупать трафик с премиальных спотов (с очень высокой CTR) гораздо дешевле, чем CPC, так как вы получите одинаковое количество кликов и конверсий при гораздо меньших затратах

Более того, CPM позволяет вам покупать трафик с премиальных спотов (с очень высокой CTR) гораздо дешевле, чем CPC, так как вы получите одинаковое количество кликов и конверсий при гораздо меньших затратах.

Если вы работаете по CPM модели, стоит обратить внимание на такой параметр, как кеппинг. Данный параметр позволит вам увеличить количество показов, которые принесут вам дополнительные конверсии

Данный параметр позволит вам увеличить количество показов, которые принесут вам дополнительные конверсии.

Также, вы можете уменьшить кеппинг, если клики, которые вы получаете дополнительно – плохо конвертятся.

Если вы используете баннеры, которые вводят пользователей в заблуждение и обещаете пользователям, что они смогут посмотреть или загрузить уникальное видео (а в конечном итоге они переходят на игру), вы не оправдываете их ожиданий.

В данном случае вы получите большое количество кликов, но мало конверсий.

Почему?

Потому что вы обманули ваших пользователей, обещая им интересный для них контент, когда они кликали на баннер, который в итоге они не смогли увидеть, и это, разумеется, приводит к тому, что они не совершают конверсию.

В данном случае, если вы работаете по CPC – вы потратите довольно много, так как вы будете платить за каждый клик (а их будет довольно много, если ваш баннер рекламирует нечто совершенно уникальное), но отдача от этих кликов будет довольна низкая.

Мы рекомендуем использовать CPC только в том случае, когда ваши баннеры полностью соответствуют оферу.

Так вы будете уверены, что пользователи, которые кликают на ваш баннер действительно хотят приобрести данный офер.

Если качество трафика на определенной бирже оставляет желать лучшего из-за количества ботов (программ, которые просматривают страницу, но не кликают на нее и соответственно не конвертятся) наиболее приемлемым вариантом будет использование CPC.

Таким образом, вы будете платить только за клики реальных людей на ваш баннер и не потратите деньги на показы ботам, что происходит при работе по CPM.

Работа по CPC определенно более стабильна, так как вы знаете, сколько вы потратите, чтобы получить определенное количество кликов.

CPM модель более рискованная, особенно если вы тестируете неверный баннер или пользователи устали от ваших креативов – в данном случае, ваш CTR может уменьшиться и потянуть результативность за собой вниз.

Примеры использования CPO в маркетинге

Пример №1

Компания имеет следующие данные по сайту:

• Планируемый
  объем продаж: 1000000 руб;
• Рекламный
  бюджет: 200000 руб;
• Конверсия
  из заказа в продажу:50%
• Средний
  чек: 5000 руб.

Считаем:

Необходимое
количество продаж=1000000/5000=200 шт

Необходимое
количество заказов=40/0,5=400 шт

CPO=200000/400=500
руб.

В итоге получаем,
что для выполнения поставленных целей мы должны получить 400 заказов, средняя
стоимость которых не должна быть дороже 500 руб.

Пример №2

Компания по продаже магнитов запустила рекламную кампанию и получила статистику:

• Количество
  заказов (A1):
  56;
• Затраты
  на рекламу (A2):
  45000 руб;
• Количество
  клиентов, которые становятся постоянными покупателями (A3): 25%;
• Количество
  повторных покупок (A4):
  6;
• Средний
  чек (A5): 2000 руб;
• Рентабельность
  (A6): 40%.

При первом подсчете получаем, что рентабельность кампании убыточна:

Доход (A7)=(A5)*(A6)*(A1)=2000*0,4*56=44800

РОМИ=(((A7)-(A2))*100)/(A2)=(44800-45000)/45000=-0,44%

Однако, считая LTV и повторные покупки, получаем новый
доход:

Доход с учетом
повторных покупок (A8)=((A5)*(A6)*(A1))+(A1)*(A3)* (A4)*(A5)*(A6)=2000*0,4*56+56*0,25*6*2000*0,4=44800+67200=112000
руб.

Соответственно даже при заданном ЦПО получаем, что рекламная кампания была «выгодной»:

Новый РОМИ=(((A8)-(A2))*100)/(A2)=((112000-45000)*100)/45000=148%.

CPS

CPS (от английского cost per sale) – модель оплаты за продажу. Абсолютно беспроигрышная схема для рекламодателя, поскольку он сначала получает деньги за реализацию товаров или услуг, а только затем отчисляет процент с этих денег. Единицы агентств и рекламных площадок работают по такой модели сразу по нескольким причинам:

• сложность оценки необходимого бюджета для привлечения необходимого количества покупателей;
• отложенный спрос, из-за которого необходимо, по сути, инвестировать собственные средства в бизнес рекламодателя;
• сложность отслеживания реальных заказов, недобросовестность рекламодателей;
• необходимость раскрытия коммерческой информации исполнителю со стороны заказчика, для работы по такой схеме нужно абсолютное доверие между исполнителем и рекламодателем.

Оптимальное решение – это сочетание различных моделей оплаты в пропорции, определяемой задачами, которые стоят перед рекламодателем.

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Вы можете узнать подробности о наших услугах, задав интересующий вопрос менеджеру по телефону +7 (495) 104-86-69, или направить заявку на продвижение сайта.

Pay Per Click (PPC, оплата за клики)

Вам достаточно заглянуть в поисковую выдачу Google или Яндекс, где вы можете увидеть рекламные объявления (контекстную рекламу), работающие по принципу Pay Per Click. Их же можно в большом количестве наблюдать на различных сайтах в интернете, в том числе и в моих блогах. В контекстной рекламе от Google рекламодатели (Advertiser) используют сервис Adwords для привлечения аудитории, а вебмастера (Publisher), дабы зарабатывать на своих сайтах, — регистрируются в Adsense.

При работе с Pay Per Click системами вы встретите интернет-термин Cost Per Click (CPC, цена клика) — фиксированная стоимость или процент, выплачиваемые за один клик. Эта цифра поможет понять сколько вы сможете заработать в качестве вебмастера. Логично, что цена клика меньше чем доход в вариантах ниже (CPL, CPS), однако и зарабатывать на привлечении трафика проще. В данном блоге можете найти обзоры разных партнерок с оплатой за клики.

Суть PPC

Маркетинг с каждым годом развивается все более стремительно. В связи с этим появляются новые термины и непонятные аббревиатуры, придуманные в западных странах. Одной из них в свое время стало понятие PPC. Но в наши дни уже тяжело найти вебмастера и маркетингового специалиста, который бы не знал об этой рекламной модели.

Pay per Click в переводе с английского означает «оплата за клик». Эта фраза в буквальном смысле и объясняет суть PPC. Человек, желающий повысить популярность своего проекта, размещает свою рекламу на предназначенной для этого площадке, и когда конкретный интернет-пользователь нажимает на объявление и переходит на продвигаемый портал, за это и предусмотрена оплата владельцу площадки.

Раньше огромной популярностью пользовалась другая рекламная модель под названием CPM. Она подразумевает оплату за тысячу показов баннера рекламодателя. Но появление новых инструментов и тщательное изучение поведенческих факторов посетителей в интернете привели к необходимости внедрения новых методов.

PPC отлично влилась в маркетинговую сферу, и по сегодняшний день является одной из самых оптимальных и справедливых среди остальных. И это неудивительно, ведь здесь оплата взимается только после того, как человек нажал на рекламу, то есть, осуществил целевое действие, а не просто увидел объявление.

Ведь то, что рекламный баннер попал ему на глаза, еще не значит, что он заинтересуется товаром или услугой. Соответственно, большая часть денег тратится впустую. А вот если юзер перешел на продвигаемый сайт, значит, реклама дала свои плоды.

На заметку. Многие приписывают PPC к контекстной рекламе, но это ошибочное мнение. Ей присущий не только вариант оплаты за клик, но и уже упомянутая CPM, а также CPA, когда рекламодатель платит после того, как пользователь осуществит целевое действие на сайте.

Инструменты для автоматизации расчета CPL

Есть несколько инструментов для проверки эффективности рекламной кампании.

1. Google Analytics. Чтобы его запустить, надо установить сервис на свой ресурс, установить цели по конверсии, импортировать данные о затратах на рекламу и с помощью функции «Вычисляемые показатели» сделать расчет. Для расчета подойдет формула: Стоимость/(Сумма достижения конверсий всех целей для получения контактов и привлеченных клиентов).
2. Аналогичная функция расчета доступна в приложении Google Data Studio.
3. В Roistat показатель CPL отображается в числе базовых. Дополнительно настраивать и делать расчет не придется.

CPM

Модель оплаты CPM является старейшей на рынке, она изначально предназначалась для размещения баннеров на порталах и других популярных информационных ресурсов

Сейчас она используется преимущественно для имиджевого продвижения, когда важно обеспечить большой охват и видимость

Преимущества CPM:

• потенциально рекламу может увидеть большое количество человек;
• модель CPM полезна при выводе на рынок новых продуктов (она «мозолит глаза»);
• при низкой цене за тысячу показов может быть дешевле других схем оплаты.

Недостатки CPM:

• крайне сложно оценить ее эффективность;
• цена на крупных порталах часто оказывается завышенной;
• стимулирует порталы размещать баннеры в самых невыгодных местах.

CPC формула расчета и как влияет на расход бюджета

По большей части CPC представлен не статичным числом, которое прописывается при сотрудничестве рекламодателя и площадки, где его контент разместится

На данное важное значение влияет целый ряд нюансов, в том числе:

• Конкурентная загруженность тематики – если рекламируемый продукт относится к очень востребованной нише, либо напротив, является очень специализированным – стоимость привлечения растет. К примеру, сервис доставки еды в крупном городе будет иметь заоблачное значение из-за загруженности отрасли, как и продвижение аппарата для чистки ботинок, но уже по причине малого интереса.
• География – рекламные площадки оценивают покупательскую способность и общий портрет среднестатистического пользователя в регионах, конкурентность в конкретных городах и областях. Поэтому CPC в городе-миллионнике будет выше, чем в небольших районных центрах, порой показатель больше в несколько раз.
• Сезонность и время показа – обычно ночные показы стоят дешевле дневных из-за снижения количества пользователей. Это же касается и тематики товаров, к примеру, лыжное оборудование летом можно прорекламировать дешевле, чем зимой, в то же время акваланги и иное оборудование для дайвинга достигает пика именно в летние месяцы.
• Качество настройки кампании – умелый таргетинг, в том числе по геолокации, возрасту клиента – это важные составляющие успешной рекламы. Если глубокая настройка Яндекс Директ не применялась, можно обнаружить, что при низком количестве кликов цена продвижения высокая. Это и является высоким уровнем, а значит следует обратиться к другому специалисту.

В рекламной системе аукционы проводятся для каждого из ключевых запросов в реальном времени. Поэтому, чтобы сформировать полноценное видение эффективности маркетинга, нужно рассчитать средние значения цены клика за определенное время. Вычисления проводятся по простой формуле: потраченный на интернет-рекламу бюджет/количество кликов.

Оплата рекламы по данному принципу хороша тем, что оплата происходит за привлечение действительно заинтересованной в покупке аудитории. Нажатие на баннер означает как минимум знакомство с сайтом и возможную дальнейшую продажу, если пользователю будут предложены хорошие условия.

Пример расчета CPC по формуле

Давайте приведу конкретный пример расчёта оценки стоимости клика.

Имеется еще одно понятие как CPM – это стоимость показа рекламы за 1000 раз. Если наше CPM = 4,75, следовательно:

• Стоимость вашего размещения будет = 21000/1000 х 4,75 = 99,75
• CPC=99,75/17=5,86 цена за 1 клик.

В то же время, проводя расчеты, нельзя точно сказать, насколько ситуация приемлема. Данная величина отражает всего лишь стоимость одного посещения сайта, но при этом сам заход не является гарантией заказа. Но чем больше трафика загоняется на площадку, тем больше вероятность, что количество покупок будет расти.

Поэтому для каждого бизнеса нормальность характеристики будет разной, ведь все зависит от общей сметы, масштабирования и конечной цели. В целом, цена клика должна быть посильной для бизнеса, то есть не стоит гоняться за показателями конкурентов или усреднением показателя.

Если рекламный бюджет для текущего материального положения слишком высокий, лучше его снизить, поскольку это всего лишь означает снижение привлекаемого трафика. Но сама кампания не станет убыточной, а расходы на нее всегда можно будет повысить. Также при анализе эффективности кампании, не стоит делать главенствующим один из показателей.

Полностью оценить действенность маркетинга можно, учитывая CPC и ряд других характеристик:

• соотношение показов и кликов;
• конверсию посадочной страницы;
• цену одного лида (не нажатия);
• итоговую стоимость клиента.

Все это поможет найти огрехи в выбранном направлении движения и даст возможность оптимизировать бюджеты на продвижение. Учитывая только цену за клик, можно принять неверное решение, если, к примеру, каждый дорогой переход приносит гарантированную продажу.

Модели оплаты трафика

Существует четыре основные модели:

• CPT (cost per time) – веб-мастер покупает время размещения своего рекламного поста;
• CPA (cost per action) – оплата за действия клиента – подписка, установка, регистрация и т.д.;
• CPC (cost per click) – оплата только за клик по рекламному объявлению;
• CPM (cost per mile, = CPT – cost per thousand) – оплата за тысячу показов объявления независимо от переходов, кликов и совершенных действий.

Разберем каждую модель подробнее

Cost Per Time – тип оплаты, при котором вы платите за фиксированное время публикации в каком- либо источнике. Обычно это прямая оплата “на руки” владельцу ресурса – телеграм-канал, реклама в сториз, в группе вк. К этой модели относятся и интеграции ресурсов со сторонними фирмами, например, когда сервис клоаки платит админу арбитражного канала, а тот дополняет его аватар логотипом рекламодателя, делает закрепы и описывает сервис в описании канала. Посчитать переходы или просмотры здесь невозможно, поэтому платят фиксированную цену за фиксированный промежуток времени, обычно за месяц. Если это публикация – сутки/двое.

Плюсы:

Дешевый трафик – покупаются просмотры большинства участников ресурса.

Минусы:

Нельзя посчитать расходы, так как точная цифра просмотров и итоговая цена кликов неизвестна.

Cost Per Action – Action переводится как Действие, поэтому оплата происходит только после совершения какого-либо действия, выгодного арбитражнику. Это регистрация, установка приложения, оформление подписки, покупка в магазине или на сайте, привязка карты и др. Вы не заплатите, пока не получите лид. 

Плюсы:

Оплата только за лид – пустые просмотры / клики не оплачиваются. Поэтому рекламные сети сами заинтересованы в том, чтобы найти максимально подходящий трафик. 

Минусы: 

Платить придется больше, чем за соответствующее количество просмотров, при котором обычно получается лид.

Если выбрать плохого рекламодателя (не официальную сеть, а, например, владельца тизерной сети), можно получить накрутку лидов – обманные установки, регистрации – фродовый трафик. Он не принесет вам дохода, а оплатить его придется.

Cost Per Click – оплата за клик очень популярна из-за низкой стоимости. Также при клике вы фактически получаете горячего клиента, и после того, как он посетил сайт/ресурс, все зависит от дальнейшей воронки. Пользователь заинтересован в товаре, поэтому он и кликнул. 

Плюсы:

• Клиент уже “теплый”, заинтересованный;
• Оплата меньше, чем за CPA;
• Можно отследить эффективность плейсментов (площадок), рекламных креативов, аудитории.

Минусы:

• Оплата выше, чем за просмотры;
• Возможно получение фродового трафика, если владелец трафика нагонит ботов.

Cost Per Mille – оплата за показы. Для удобства считается средняя цифра стоимости 1000 просмотров рекламного объявления. Это самый дешевый способ рекламы, он повышает охват и узнаваемость. Получить фрод вы можете только если рекламируетесь в неудобных для аналитики плейсментах – телеграм-каналах, сториз (вы не знаете, настоящая ли аудитория у ресуров, возможно, это боты). При этом в таких рекламных сетях, как Facebook, увидеть условную стоимость клика также возможно. Модель CPA наравне с CPC используется для аналитики, планирования бюджетов и масштабирования.

Плюсы:

• Низкая стоимость;
• Больше выгоды – аналитика + узнаваемость.

Минусы:

• Нельзя сказать, какое объявление приносит больше результатов (если в РС нет сервисов аналитики по кликам);
• Нужно большое количество трафика – не все могут его обеспечить;
• Сеть может показывать ваше объявление одним людям несколько раз – часто это бывает, если выставлены большие бюджеты.

Каждая модель оплаты по-своему хороша. Выбор ее зависит от ваших целей – для аналитики подойдет CPC, для готовых лидов – CPA. CPM повысит охват аудитории и сделает имя компании громче, а CPR по классике используется при оплате в обход рекламной сети. При выборе помните также о минусах и всегда будьте готовы заменить невыгодную кампанию другой, экспериментируя с моделями, а также аудиторией, креативами и источниками трафика.