Кросс-продажи: как повысить их эффективность

The Bottom Line

Cross-selling is a sales tactic that, if done well, can increase a company’s bottom line and customer loyalty. If done poorly, it can erode profits, create dissatisfied customers, and damage a company’s reputation. It is not a one-size-fits-all approach, and companies should explore what cross-selling approach is suitable for their business model. Do not forsake existing customers for they are more likely to purchase additional products. Equally as important, do not be afraid to walk away from disgruntled customers. Despite how you cross-sell, it can be an effective tool to increase revenues and care for a customer’s unmet needs.

Advantages and Disadvantages of Cross-Selling

Companies employ different sales tactics to increase revenues, and one of the most effective is cross-selling. Cross-selling is not just offering customers other products to purchase; it requires skill. The business must understand consumer behaviors and needs and how complementary products fulfill those needs and add value.

Customers purchase from brands they trust and have had positive experiences with. Therefore, it becomes easier to sell to an existing customer than to a new one. Existing customers are more likely to purchase products that relate to or complement what they already plan to purchase. As consumers begin to use more of a brand’s products, they become increasingly loyal.

On the other hand, cross-selling can have adverse effects on customer loyalty. If done incorrectly, it can appear as a pushy, self-seeking sales tactic. This is evident when a salesperson aggressively tries to sell a related product or attempts to sell without understanding the customer’s need for it. Not only does this affect the sale, but it also negatively affects the brand’s reputation.

Additionally, cross-selling to the wrong type of customer could be counterproductive. Some customers have high service demands, and the more products they buy, the more service they command. As their service demands increase, so do the costs associated with providing those services.

Lastly, some customers habitually return or exchange products. When cross-selling to this segment, profits are not realized. Initially, their purchases generate substantial revenues; however, they often return or default of payments, costing the company more than what the customer generated in revenues.

Pros

• Increased revenues

• Increased brand loyalty

• Fulfilled customer needs

Cons

• Increased service-related costs

• Pushy and aggressive perception

• Diminished reputation

10 вариантов использования метода кросс-продаж для увеличения выручки

1. Ассортимент продукции направлен на комплементарные (взаимодополняемые) товары. Для внедрения стратегии кросс-сейл достаточно связать между собою несколько товарных групп так, чтобы, приобретая дополнительную вещь, покупатель улучшал свойства основной. Есть одно но! «Допы» должны всегда стоить дешевле главного продукта, иначе пропадает его ценность для клиента.
2. Применяйте в роли кросс-продукции товары импульсивного спроса, описанные выше. Так, при продаже мобильных телефонов можно предложить у касс брелоки, гарнитуру, наклейки и т. п.
3. Стимуляция. Делайте сюрпризы за определенную сумму чека. Все любят получать подарки, несмотря на то что понимают: их стоимость заложена в цену покупки и это лишь инструмент маркетинга. 
4. Настройте интернет-ресурс на перекрестную торговлю. Если, к примеру, посетитель задержался в категории смартфонов, покажите в рекомендациях «примочки» для просмотренных моделей.
5. Для тех, кто покупает основной товар, подберите дополнительный, объясняя это тем, что данные товары успешно продавались раньше в этом сочетании. Данный способ эффективен в бутиках одежды, мебельных салонах и онлайн-торговле.
6. Экспертное мнение. Сошлитесь на рекомендации специалистов о том, что основной и кросс-продукт нужно применять в комплекте для повышения качества результата. Примеры кросс-продаж – шампунь вместе с бальзамом для волос, зубная паста со специальной щеткой и т. д.
7. Используйте воронку продаж. Ключевое правило cross sell – предложить дополнительный товар максимальной потребительской аудитории.
8. В кросс-сейле вам поможет мерчандайзинг. Разложите сопутствующие товары в одной товарной зоне. Покажите на витринах варианты комплектаций. Основную продукцию на полках чередуйте с дополнительной.
9. Общая реклама на листовках или флаерах. Это регулярно практикуют супермаркеты. Их предложения формулируются так: «Купите чипсы и получите «Спрайт» в подарок!» Этот прием способен быстро повышать продажи. Понятно, что фактически подарка нет и его стоимость заложена в главный товар.
10. Вторая вещь реализуется со скидкой. Опять же человек оплачивает два товара, где стоимость сопутствующего вводится в цену основного. Но помните, что кросс-продукт не должен стоить больше 10 % этой суммы. Данный подход довольно эффективен для товаров со стабильным, неменяющимся спросом.

Рекомендации по повышению эффективности кросс-продаж

Теперь мы знаем, как писать письмо о допродаже и выбрать подходящие продукты

На что же обратить внимание при составлении коммерческого предложения, чтобы оно действительно сработало? Вот несколько советов:. Изучите действия посетителей на сайте

Изучите действия посетителей на сайте.

Просмотрите путь их навигации по разделам, где люди побывали в первую очередь. Так вы поймете, что предложить клиенту в дополнение к покупке и как улучшить географию ресурса.

Для контроля поведения можно выбрать любой аналитический веб-сервис. Из популярных – бесплатный Google Analytics или «Яндекс.Метрика». Необходимо интегрировать счетчик (фрагмент кода) в HTML-разметку сайта, чтобы сервис отслеживал, откуда переходит посетитель (страна, город, браузер), сколько времени находится на страницах, что просматривает чаще всего, куда перемещается и т. п. Например, используя «Вебвизор» в «Яндексе», вы увидите, как ведет себя пользователь в реале (работает мышкой, нажимает на кнопки и др.).

Необходимо понимать, какую болевую точку закрывает ваш продукт или услуга. Тогда намного проще подобрать сопутствующие товары, которые усилят пользу от покупки. Исследуйте нуждаемость своей целевой аудитории, используя эту статью. Составьте список основных характеристик и сделайте портрет для каждого сегмента.

Побуждайте человека к быстрому решению.

Организуйте для него сопутствующую покупку в один клик, не уходя от основной задачи. Для этого рекомендуемые товары должны быть в поле зрения заказчика, чтобы долго не прокручивать страницу. Подробное описание поместите во всплывающие окна, которые появятся при наведении курсора мыши на товар. Тут же установите интерактивную кнопку «Купить».

Пользуйтесь авторитетностью чужого мнения.

Продемонстрируйте, что с выбранным продуктом приобрели другие покупатели. Или покажите, что в данном случае советует купить производитель (расходные материалы, сопутствующие предметы). Среди других товаров этой группы их лучше выделить каким-нибудь значком. Так, к телефонам марки Xiaomi дополнительно предложены наушники различных фирм. Однако на родных наушниках самой компании «Сяоми» стоит знак «Лучший выбор производителя».

Показывайте сочетание товаров.

Если при оформлении заказа вы хотите предложить клиенту кросс-продажи в страховании или других сферах бизнеса, объясните выгоду от этих двух продуктов вместе взятых. То же самое в обычных магазинах. При покупке джинсов покажите их вместе с рекомендуемым свитшотом, пусть человек увидит, как выглядит комплект. На электронных коммерческих площадках можно наложить сопутствующие товары прямо на картинку основного или разместить их тут же на странице. Если доски и очки для сноуборда распределить по разным категориям, шанс их продать в наборе резко упадет.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Выбирайте удачное место.

Если в ассортименте магазина есть универсальные товары, релевантные ко всем покупкам, разложите их поближе к кассе и местам с высоким трафиком клиентов. Простую вещь, которая не нуждается в объяснении функционала, многие без колебаний положат в корзину, не дожидаясь совета продавца. Это повышает шансы импульсивных кросс-продаж.

Подключайте стимул.

Привлекайте внимание к сопутствующим товарам посредством мотиваторов. Это может быть бесплатная доставка, подарочная упаковка на дополнительную вещь и др

Только проверьте, чтобы стимул не обошелся вам дороже прибыли от самого кросс-сейла.

Предварительное упоминание.

Независимо от времени, необходимого клиенту для решения о сделке, старайтесь как можно раньше показать ему товары, которые вы хотите допродать. Если вы задержите кросс-предложение, человек может определиться с бюджетом своей покупки и сочтет ваши советы неуместными. Совсем необязательно в начале разговора описывать сопутствующие товары. Это будет подготовительным этапом к вашему коммерческому предложению, озвученному чуть позднее, когда клиент будет к нему готов и правильно воспримет ваши действия.

Виды кросс-продаж

В зависимости от конкретной ситуации выделяют три вида перекрестных продаж:

Как работают кросс-продажи – формула успеха

1. Продажа дополнительного ассортимента – эффективно работает при высоком уровне доверия покупателя, когда предлагают расширить привычный ассортимент и купить, например, кроме оборудования европейского производства еще и дешевые модели китайских производителей. У покупателя расширяется сегмент рынка за счет добавления дешевой ниши, а у продавца увеличивается оборот. Этот метод широко используется в оптовой торговле, но и для розничных покупателей отлично себя зарекомендовал. Типичный пример, на заправках можно купить еду, напитки и товары для отдыха.
2. Реализация сопутствующих товаров – самый простой вид cross продаж, когда к основному продукту предлагают купить полезные сопутствующие товары. Например, при покупке обоев по цепочке идет обойный клей, лоток и валик. А смартфон просто не может существовать без чехла и наушников. Такой вид кросс-сейл часто использует розничный сегмент рынка.

В результате аналитики продаж для менеджеров составляется матрица кросс-товаров – таблица взаимосвязанных товаров, которые клиенты покупают в комплекте.

Важно! Предложение от менеджера должно быть ненавязчивым с использованием речевых скриптов (специально разработанных вводных фраз) и матрицы кросс-продуктов

1. Продажа разных товаров и услуг одному клиенту с одним профилем – самый сложный вид cross продажи, который требует высокой квалификации продавца, подробной информации о потребностях клиента. Пример, когда при покупке услуг репетитора по физике предлагают со скидкой уроки по математике, а при разработке сайта дополнительно услуги копирайтера.

Выбор опытным менеджером конкретного вида кросс сейл означает, что это оптимальная форма сделки

Важно, чтобы клиент был уверен в выгодности и полезности приобретенного товара. Это гарантирует его лояльность и доверие к компании в будущем

Дополнительный ассортимент

Это, пожалуй, самый популярный сегодня инструмент из всех. Для того чтобы эффективно им пользоваться, необходим глубокий анализ, требуется досконально знать бизнес своего клиента, его предпочтения, планы и перспективы развития. Вполне может статься так, что клиент, привыкший работать с каким-то дорогостоящим европейским брендом, легко может согласиться на приобретение экономически более выгодного, но вместе с тем и низкокачественного азиатского продукта.

При этом совершенно не факт, что он откажется от закупок товаров из Европы. Часто наличие дополнительного ассортимента служит признаком престижа. Потому что «раз есть у других, значит, и у меня должно быть», а конечный потребитель – тот, что привык приобретать высококачественную и дорогую западную продукцию, – не будет отказываться от нее. Ведь конечный клиент уверен в том, что его выбор единственно правильный.

А параллельно с этим ваш клиент за счет расположения на своих площадях более дешевого продукта завоюет и новую аудиторию потребителей, нацеленную как раз на более бюджетный вариант.

Не стоит додумывать за клиента, всегда необходимо вести с ним честный диалог – это залог долгосрочного, взаимовыгодного и открытого партнерства.

Этап 3: Торг

После подготовки БД следовало решить, а какой тип рекомендательной системы использовать? Для повышения скорости интеграции и разработки было решено остановиться на базовых подходах – контентной или коллаборативной фильтрациях, тем более их легко модифицировать в другие системы фильтрации.

Как писалось ранее, система разрабатывается для широкого круга финансовых продуктов, которые могут не иметь общих атрибутов. Таким образом, от контентной фильтрации пришлось отказаться, так как для ее реализации требуется знать для каждого продукта набор определенных характеристик и его балльную оценку.

Дальнейшая разработка велась на основе коллаборативной фильтрации, которая формирует матрицы схожести для каждого клиента и в соответствии с заданным порогом определяет вероятность выбора того или иного продукта на основе поведения всей группы. Также коллаборативная фильтрация позволяет заполнять «пробелы» в данных. Такой вид фильтрации имеет несколько недостатков:

1. Проблема с рекомендацией новых продуктов, так как их еще никто не покупал внутри группы.
2. Эффект «серой овцы», т.е. рано или поздно появится клиент, который не войдет ни в одну из уже существующих групп, и система не сможет дать рекомендацию по продуктам, которые клиент еще не брал.
3. Настройка порога для формирования критерия похожести клиентов.

После того как был выбран тип рекомендательной системы, для более гибкой настройки матриц похожести и преодоления эффекта «серой овцы» было решено использовать многоуровневые планы, т.е. факторы принимают значения от нуля до плюс бесконечности. Так как многие из выбранных атрибутов передаются в виде строковых данных, было выполнено шифрование в числовой эквивалент, например, значения атрибута «Пол» были закодированы следующим образом:

• жен. = 1
• муж. = 2

Это требовалось для того, чтобы можно было применять математические функции ко всему объему данных. Также для правильности выдачи рекомендаций и снижения влияния ряда атрибутов было выполнено нормирование с гипотезой о повышении.

Теперь, собственно, почему торг?

Необходимо было определиться с математическим аппаратом распределения клиентов по группам «похожести». Так как у нас получилось многомерное векторное пространство, то требовалось выбрать функцию, способную определять расстояние в многомерных векторных пространствах. К таким функциям относятся: косинусное расстояние, Евклидова метрика, Манхэттеновская метрика, коэффициент корреляции Пирсона и др.

Для простоты формирования матрицы и порога схожести была выбрана функция косинусного расстояния. Данная функция может принимать значения в диапазоне от 0 до 1, где 0 – это полное совпадение. Также для косинусного расстояния проще настраивать порог схожести, так как диапазон изначально четко определен и не требуется калибровка…

Способы применения и внедрения в продажах

Есть несколько маркетинговых уловок, которые действительно работают, если соблюдать главное правило – не нужно делать продажи в лоб. Действовать следует очень деликатно, чтобы клиент думал, что выбор делает он сам. Продавец в этом случае может выступать, как ненавязчивый консультант.

Примеры внедрения в продажи up-sale

Этот способ можно использовать на лояльных покупателях. Например, компания сотовой связи начинает обзванивать своих абонентов и предлагать переключиться на более дорогой тариф, преимуществом которого является больший пакет Интернета и увеличенный лимит бесплатных звонков. Как еще можно обосновать высокую цену:

• усовершенствованная версия товара – большой объем памяти у смартфона, лучше камера, дольше держит заряд;
• дополнительные опции — если продается инфопродукт, то можно предложить индивидуальные консультации с тренером, вебинары с приглашенными специалистами;
• страхование – предлагается купить расширенную страховку к товару, которая покрывает большее количество рисков.

Важно привести все доводы к тому, насколько дорогостоящая версия продукта лучше более дешевого оригинала. К примеру, клиент заходит на страничку провайдера, чтобы выбрать тарифа для своей компании

Подбирает себе подходящий вариант, а рядом ему предлагаются более дорогие. Естественно он может сразу же сравнить и сделать вывод, чем лучше второй вариант. 

Удачные примеры cross-sale в бизнесе

• на какие страницы они заходят;
• какие товары добавляются в разделы корзина, избранное;
• что чаще всего покупают;
• какие оставляют отзывы.

Есть несколько примеров внедрения cross-sale, они достаточно хорошо работают. Нужно постоянно следить за реакцией покупателей и выбирать подходящие сценарии. 

Пример 1. Разъяснить, какую выгоду имеет дополнительная покупка. Например, покупатель набрал товара на 3 100 рублей, хотел уже оформить заказ. В этот момент появляется всплывающее окно с предложением заказать еще на 300 рублей, чтобы получить бесплатную доставку. Доставка стоит 200 рублей, в этом случае выгоднее заказать еще какой-то товар, который он планировал купить в следующий раз.

Пример 2. Сделать предложение, от которого сложно отказаться. На этапе подтверждения оплаты клиент видит на сайте предложение по предложению, которым он ранее интересовался. Оно формируется на основе полученной информации о совершенных покупках.

Пример 3. Объединить товары – предложить разработать фирменный стиль, а к нему бонусом дизайн рекламных баннеров и POS-материалов, при этом снизить цену, чтобы клиент увидел выгоду.

В офлайн-магазинах есть прекрасная возможность для перекрестной продажи. Это дегустация продукции, когда покупатель подходят к мясному или хлебному отделу, перед ним разложены образцы других продуктов, которые можно пробовать. Здесь уже посетитель сможет сделать выбор на свой вкус и купить товар, который ранее не планировал.

Down-sale: дешевле не значит хуже

Снизить цену товара нужно очень грамотно, чтобы у покупателя не создалось впечатления, что ему пытаются навязать некачественный продукт. Вот несколько примеров, как сделать это правильно:

• дать меньше опций – онлайн-курс без дополнительных опций стоит дешевле, чем его расширенная версия;
• честно написать о недостатках – клиент должен понимать, что товар имеет недостатки, но он не стал от этого менее качественным: повреждена коробка или не хватает какой-либо детали у товара;
• вебинар в записи вместо онлайн-участия.

Совсем необязательно использовать способы по отдельности. Ведь их можно очень удачно объединять. Например, сейчас уже во всех сферах бизнеса существует программа лояльности и бонусные карты, при заполнении анкеты клиент отмечает свои предпочтения. Учитывая их, можно высылать специальные предложения лично для него.

Понятие, виды и особенности кросс продаж

Кросс продажи – что это такое? Это довольно интересный и популярный инструмент, которым пользуются многие бизнесмены, работающие в сфере торговли. Они направлены на приумножение капитала фирмой, занимающейся сбытом товаров.

Если говорить простыми словами, то кросс продажи – это одновременная реализация разных видов одного и того товара конкретному покупателю. Но, скажем еще проще: это дополнительная продажа продукции после реализации основного предмета торговли, в котором заинтересован покупатель.

Кросс продажа имеет одну важную цель, которая заключается в повышении прибыли предприятия. Обычно в этом случае используется инструмент продажи других, дополнительных, услуг или товаров. При этом они не пользуются большим спросом у покупателей, но для фирмы-продавца их реализация является дополнительным источником получения прибыли.

Так, мы разобрались в том, что такое кросс продажи. Теперь давайте рассмотрим их разновидности, каждая из которых имеет свои особенности.

Разновидности кросс продаж

Выделяют 3 вида кросс продаж:

Реализация дополнительной продукции. Это то, о чем мы уже вскользь упоминали ранее. При этом клиенту продается продукт, который никак не связан с основным товаром. То есть, он является отдельным, полноценным продуктом реализации. Такая разновидность перекрестных продаж часто применяется в корпоративном секторе торгового бизнеса.

Рассмотрим небольшой пример. Предположим, у вас есть свой магазин, в котором вы продаете молочную продукцию. Однако вы решили параллельно с этим заняться выращиванием овощей, которые тоже будут предназначены для продажи. Во время обслуживания очередного клиента вы, кроме молока, можете предложить ему приобретение свежих овощей. Скорее всего, он согласится на ваше предложение.

Пакетный кросс селлинг. В этом случае вы к основному продукту прилагаете сопутствующий товар. Отличным тому примером служит покупка мобильного телефона. Так, при продаже смартфона вы можете предложить покупателю приобрести еще и чехол или гарнитуру к нему. Многие клиенты с удовольствием соглашаются на такую сделку. Часто в пакетных кросс продажах используется понятие скрипта продаж.

Скрипт в перекрестных продажах – это модель разговора продавца и покупателя. Этот термин имеет английское происхождение. Script переводится как «сценарий». В сфере торговли модель общения обслуживающего персонала с клиентами должна обязательно содержать призыв к действию: «купите», «посмотрите» и т. д. Колл ту экшн (призыв к действию) должен быть органично включен в разговор. Нельзя навязываться клиенту, либо, что еще хуже, принудительно подталкивать его к покупке дополнительного товара.

Продажа товаров одной категории тому же покупателю. В данном случае кросс продажи – это понятие довольно широкое. Ярким тому примером является репетиторство. Предположим, родители водят к вам ребенка, чтобы вы подтянули его по русскому языку. Но за дополнительную плату вы можете предложить им подготовить ученика к экзамену по литературе.

На заметку. Кросс селл нередко создает проблемы опытным маркетологам. Прежде всего, это связано с тем, что каждый из продавцов своего отдела отлично знает особенности реализуемого им товара. При переводе его в другой торговый отдел появляются сложности. Например, продавцу цветов будет крайне сложно работать в отделе продаж стиральных машин.

Так, мы рассмотрели главные особенности кросс продаж в магазинах разной направленности. Но данный инструмент используется и в других сферах деятельности. Например, в банковской отрасли.

Кросс продажи в банке – это предложение будущему или текущему клиенту услуги в дополнение к той, которую он уже получает в финансовом учреждении. Например, при оформлении зарплатной карты консультанты практически всегда рекомендуют своим клиентам оформить также и кредитный счет.

Кросс продажи в страховании – это предложение оформления дополнительного типа страхования параллельно с уже существующим. Ярким примером является создание страхового полиса ОСАГО. Во время составления и подписания договора страховой агент может предложить вам дополнительно оформить договор добровольного страхования гражданской ответственности.

Это то, что необходимо знать о кросс продажах. Но существует еще один инструмент, о котором нужно знать. Это – апсейл, или upsell.

Перекрестные продажи для вашего бизнеса

Перекрестные продажи эффективны, если у вас есть не такая востребованная продукция, которую можно продать вместе с ценным товаром.

Важно разработать сценарии кросс-селлинга и обучить менеджера не стремиться предложить в дополнение к покупке дорогостоящий товар. Клиент может не согласиться купить дополнительный продукт, сделка не состоится или компания понесет убытки.

Навязывание дополнительных покупок без анализа клиентской базы может принести компании убытки

Важно выделить среди клиентов следующие типы:

• клиенты, выбирающие товары только по акции и с наибольшей скидкой;
• клиенты, которые тратят на вашу продукцию определенную сумму и не намерены покупать больше;
• претендуют на особое обслуживание, с чрезмерным числом обращений в службу поддержки, тем самым приводя к большим издержкам;
• клиенты, которые снижают доходность. Вначале покупают товар затем оформляют его возврат.

Если вы видите перед собой проблемного клиента – или не предлагайте дополнительные товары или предложите товары другой (дешевый, ходовой и.т.д.) категории. Если есть возможность, лучше откажите в оказании услуги проблемному клиенту.