Как повысить лояльность клиентов

Внимание лояльнее денег

Решение об обновлении программы лояльности холдинга OZON.ru
было принято еще в 2012 году. В компании была проведена глобальная
исследовательская работа, благодаря которой был сделан вывод, что программе
лояльности, которая давала одинаковые привилегии абсолютно всем, не хватало
индивидуального подхода и персонального внимания к клиентам. В результате OZON
разделила своих клиентов на несколько типов: Silver, Gold и Platinum, каждый из
которых получил возможность воспользоваться определенными привилегиями.

– Мы поняли, что больше не хотим покупать лояльность наших
покупателей, а хотим вознаграждать их за лояльность, – объясняет Игорь Гусев,
директор по маркетингу компании OZON.ru. – Вместо популярных накопительных
систем баллов и скидок наша новая программа лояльности OZON Status основывается
на разнообразных привилегиях. Обладатели статусов Silver, Gold или Platinum
получают эксклюзивный доступ к распродажам, купоны на бесплатную доставку,
подарок на день рождения

Любопытно, что наши клиенты достаточно высоко оценили
такие преимущества программы – оказалось, что для них важнее искреннее
отношение и внимание, чем символические скидки и бонусы. И даже если клиенты не
пользуется теми или иными предложениями из программы лояльности, они довольны
тем, что у них есть такая возможность

– Выстраивая программы лояльности и политику работы с
клиентами, мы пришли к выводу, что программа лояльности – это не инструмент для
создания скидок и бонусов. Классическое накопление клиентской базы, простая
выдача скидок или накопление бонусов – это не то, что нужно брать от программы
лояльности, – делится Мария Голенкова, директор по маркетингу компании
Inventive Retail Group. – Если у компании нет аналитики, то запускать программу
лояльности не имеет смысла. Именно поэтому одна из основных целей наших
программ лояльности – не столько удержание клиентов, сколько получение
информации о них и понимание того, что им нужно. Чтобы оценить лояльность наших
клиентов, мы постоянно с ними взаимодействуем: проводим телефонные опросы,
клиентам, подписавшимся на рассылку компании, высылаем специально разработанные
анкеты, «полевые» исследования в самих магазинах дают возможность пообщаться с
посетителями офлайн, в том числе и с теми, кто по тем или иным причинам не
совершил у нас покупку. Ключевые вопросы, которые мы задаем потребителям:
насколько они удовлетворены сервисом? готовы ли они порекомендовать наш магазин
своим друзьям? есть ли у них желание совершить у нас повторную покупку?

Ну и, конечно, очень важна искренняя (эмоциональная)
заинтересованность компании в клиентах – так называемая политика демонстрации
любви. При этом такие взаимоотношения должны выстраиваться не массово, а
сегментированно. Чем внимательнее и искреннее вы будете взаимодействовать со
своими постоянными клиентами, чем раньше начнете выстраивать коммуникации с
новыми клиентами, тем больше вероятности того, что вы сохраните взаимовыгодное
сотрудничество с ними на долгие годы.

Примеры программ лояльности для клиентов

На примере телекоммуникационных компаний рассмотрим несколько способов повышения лояльности клиентов.

Схемы отложенных платежей достаточно широко распространены и позволяют абоненту, который забыл вовремя внести ежемесячный платеж, пользоваться услугами компании. Обычно дается несколько дополнительных дней для внесения оплаты, после чего услуга блокируется, например, провайдер Microel предоставляет 7 дней, а Энлинк – 5. Отличительной чертой схемы отложенных платежей является то, что данная услуга доступна только для абонентов, пользующихся услугами компании определенный срок.

Скидка за срок использования услуги заключается в постепенном уменьшении абонентской платы за месяц в течение определенного срока. Например, спустя 3 месяца предоставляется скидка в размере 5%, спустя 6 месяцев – 10%, спустя 9 месяцев – 15%, а через год можно пользоваться услугой с 20% скидкой, что является весомым аргументом не разрывать договор с компанией ради переключения на более выгодный тариф у конкурента.

Для телекоммуникационных компаний, оказывающих услуги доступа в Интернет, все еще актуальным является предоставление увеличенной скорости в рамках программы лояльности за ту же стоимость, хотя уже вопрос увеличения скорости не стоит так остро для пользователей, как несколько лет назад.

При оплате телекоммуникационных услуг за несколько периодов вперед клиентам может предоставляться скидка. Например, AwaxTelecom при единовременном внесении абонентской платы за 5 месяцев шестой предоставляет бесплатно. ТТК при разовой оплате суммы, равной 10 размерам абонплаты, предоставляет год обслуживания на более высокой скорости.

Для корпоративных клиентов актуальны программы, направленные на увеличение технического уровня предоставляемых услуг, увеличения скорости, объем трафика и т.п., а также конвергентные предложения. Если первые во многом схожи с аналогичными программами для частных клиентов, то вторые имеют свою специфику. Формирование пакета услуг в рамках конвергентных предложений основано на включении в них целевых услуг для каждого корпоративного клиента индивидуально. Основной принцип конвергентных предложений заключается в том, что услуги в рамках одного пакета обходятся клиентам дешевле по сравнению с оплатой за каждую услугу в отдельности. Весьма эффективно в данном направлении работают компании Мегафон, МТС и ВымпелКом.

В целом, предоставление телекоммуникационных услуг корпоративным клиентам – это одно из приоритетных направлений в телекоммуникационных компаниях. С технической стороны обслуживание корпоративных клиентов мало чем отличается от обслуживания обычных абонентов. Но работа с корпоративными клиентами способна значительно повысить прибыль телекоммуникационной компании, поскольку юридические лица, как правило, платят больше, чем частный клиент. С другой стороны корпоративные клиенты намного реже переходят от одного поставщика телекоммуникационных услуг к другому, что гарантирует более стабильное развитие для телекоммуникационной компании.

Именно по этой причине, телекоммуникационные компании, столкнувшиеся с проблемой оттока корпоративных клиентов, делают акцент на их удержание, определяя это приоритетным направлением деятельности в сегменте B2B. При этом обеспечение лояльности корпоративных клиентов осуществляется не отстраненно, а в комплексе с постоянным отслеживанием и поддержанием достойного качества предоставляемых услуг.

Корпоративные клиенты обращают внимание не только на ценовые параметры предлагаемых им услуг, но и на неценовые факторы, способствующие лояльному отношению к телекоммуникационной компании. В качестве таких неценовых факторов выступает качество предоставляемых телекоммуникационных услуг, качество сервиса, а также формирование особых отношений с клиентами, которые связаны с развитием на эмоциональном уровне симпатии, уважения, чувства престижа по отношению к телекоммуникационной компании

Лояльность сотрудников это. Роль степени лояльности сотрудников в работе организации

Лояльность сотрудников является величиной непостоянной и изменяется с течением времени, по мере развития отношений между работниками и организацией. Определить ее степень может помочь оценка лояльности персонала, ведь приверженность может быть ценным ресурсом стратегии организации, потому что:

• влияет на стабильность найма, а тем самым на экономическую устойчивость;
• способствует укреплению удовлетворенности и лояльности клиентов;
• растет трудоспособность и отдача от обучения;
• снижаются затраты, связанные с поиском, наймом и обучением новых сотрудников;
• большая доля лояльных сотрудников позволяет более эффективно осуществлять планирование в организации, а значит, и обеспечивать достижение экономических целей.

Предложение банков

Как показывает приведенная ниже диаграмма, специальная программа не слишком значительно влияет на выбор финансового учреждения. Однако оно (как и любая крупная организация) заинтересовано в повышении преданности своей целевой аудитории.

Программы лояльности для банков, разработанные их маркетинговыми подразделениями, достаточно разнообразны:

• более высокие процентные ставки для постоянных вкладчиков;
• льготные условия по кредиту для надежных заемщиков;
• специальные предложения по расчетно-кассовому обслуживанию для новых клиентов;

Внедрение, традиционно ориентированное на получение большей прибыли, для финансовых учреждений происходит легче. Организации такого типа обладают всей необходимой информацией о потребителях, часто представлены во многих регионах, имеют большое количество специализированных подразделений (в том числе и ответственное за воплощение разработок по лояльности), а также представляют интерес как партнеры для ряда компаний.

Отслеживать упоминания компании

Отзывы о компании далеко не всегда оставляют в группе вашей фирмы или на сайтах-отзовиках. Довольно часто люди делятся мнением на своих страницах, развлекательных сайтах или на других сторонних площадках. Если не отслеживать такие отзывы, вы даже не узнаете, что репутация вашего бренда испорчена.

Можно следить за отзывами вручную — вбивать название компании в Гугле или в поиске по соцсетям. Но это достаточно долго, сложно и не позволяет найти все комментарии, так что лучше использовать для этого специальные сервисы, например, Brand Analytics. Такие сервисы платные, зато позволяют сразу получать оповещения и быстро реагировать на упоминания компании даже на непопулярных площадках.

Яндекс.Такси отслеживает упоминания своего бренда даже на развлекательных сайтах и отвечает пользователям прямо там

Реагировать на истории о своем бренде также важно, как на отзывы — благодарить за положительные, разбираться с отрицательными, быть вежливым и в меру шутить. Аудитория полюбит вас за то, что может пообщаться с вами на любых площадках

Паразайт — простой и удобный сервис отложенного постинга в социальные сети.Попробовать бесплатно

Лояльность сотрудников. Лояльность персонала

1. Скрытая. Форма проявления — поверхностное, формальное отношение к требованиям руководства и к их соблюдению. Выполнение трудовых функций диктуется опасением потерять работу и стремлением к материальному поощрению.
2. Открытая. Социологи часто определяют такой тип как фрондерство. Оно проявляется в откровенно неуважительном, ироничном и даже саркастичном отношении к принципам организации. Компания при этом рассматривается исключительно как источник материальных выгод при полном пренебрежении к требованиям администрации.
3. В поступках. Большинству членов коллектива свойственен именно этот уровень. Сотрудники почти автоматически отрабатывают свои обязанности. Они принимают участие в традиционных коллективных мероприятиях. В такой лояльности нет эмоциональной или идеологической составляющей, но именно она определяет уровень дисциплинированности коллектива.
4. В убеждении. Она характерна для высшего менеджмента. Высокие показатели производства становятся личной задачей. Признание авторитета руководства рождается не только из оценки личных качеств работодателя, но и от понимания того, что авторитет начальства необходим для максимальной эффективности в работе.
5. На уровне идентичности. Высшая планка достигается при интеграции собственных интересов с интересами производства. Именно эта категория персонала отличается максимальной трудоспособностью и достижением лучших результатов.

Грамотно работать с отзывами

Для большинства людей отзывы — главный источник правдивой информации о вашем бренде

Поэтому важно стимулировать клиентов оставлять свое мнение о вас:

• Призывать оставить отзыв после покупки товара. Это можно сделать в почтовой рассылке после доставки заказа или прямо в личных сообщениях.
• Предлагать бонусы за отзывы, например, скидку, подарок или специальные условия обслуживания.
• Устраивать конкурсы на лучший отзыв.

Пример конкурса, который поможет собрать много отзывов

С отзывами есть одна проблема — люди редко делятся положительными впечатлениями, а вот недовольство любят выражать публично, поэтому отрицательных отзывов часто получается больше, чем положительных, даже если в целом вы работаете хорошо. Чтобы это исправить, нужно:

• Всегда отвечать на положительные отзывы благодарностью, чтобы другие люди видели, что вы не игнорируете довольных клиентов.
• Предлагать за положительный отзыв какую-нибудь небольшую скидку или бонус.

Последняя и самая главная проблема отзывов — это негатив. Удалять отклики недовольных клиентов ни в коем случае нельзя, чтобы не подорвать доверие к своему бренду. На негативные отзывы нужно грамотно отвечать — тогда они сослужат вам хорошую службу и наоборот, станут рекламой. Ответ на негативный отзыв нужно строить по следующей схеме:

1. Разобраться в ситуации. Задать клиенту дополнительные вопросы, поспрашивать сотрудников, посмотреть видео с камер наблюдения, чтобы восстановить полную картину. Это поможет понять, что именно произошло.
2. Ответить клиенту публично, максимально вежливо. Нельзя допускать даже фраз вроде «Обычно всем клиентам нравится наше обслуживание, нам жаль, что вы не оценили его по достоинству» — это скрытая агрессия, которая злит порой сильнее открытой. Просто извинитесь, спокойно объясните, что и почему произошло и какие меры вы предприняли, чтобы такого не повторилась.
3. Предложить компенсацию. Это может быть скидка, бонус, а если ситуация серьезная — даже бесплатный продукт или услуга. Такое поведение поможет расположить к себе не только других людей, но и конкретно этого недовольного клиента.

Отвечать на отзыв так не нужно — это и есть пассивная агрессия. Здесь полезнее было бы извиниться и предложить компенсацию

Помните, что отзыв вам оставляет не робот, а живой человек, который расстроен и возмущен. Поэтому отвечайте тоже без официоза, спокойно, дружелюбно и вежливо. Ваш тон речи в этот момент — голос вашего бренда, и если вы хотите заполучить лояльных пользователей, будьте также лояльны даже к недовольным и грубым клиентам.

Удивлять

Попробуйте делать что-то такое, чего клиент от нас не ждет. Это не так сложно, как кажется. Достаточно быть внимательным к нему и помогать решать мелкие трудности.

Мы были не первым продавцом настольных игр на российском рынке. Но первыми, кто сделал это действительно удобным. Раньше было так: настольная игра — это картонная коробка, стоящая в братской могиле таких же коробок на полке. Мы стали снимать упаковку, открывать коробки перед покупателем, показывать, что внутри, рассказывать правила. И это сработало. Мы стали продавать не картон, а эмоции — и конверсия выросла в разы.

В ДНК компании зашито правило: покупатель = друг. Другу не посоветуешь плохое, не обманешь, не подсунешь неликвид. И даже так: если есть возможность помочь другу, то, конечно же, ты ему поможешь. Мы просим продавцов помогать нашим гостям, даже если это означает отправить их в магазин к конкурентам. Если у нас чего-то нет, они находят, где есть, и подсказывают, как пройти.

Мы максимально упростили правила возврата товара. Скидку тоже получить проще простого — по номеру телефона. Прикладывать батарейки к игрушке — это уже делать больше! Это забота о клиенте, чтобы ему не пришлось бегать за ними в магазин.

Сделайте, чтобы клиентам было комфортно с вами

К кому вы чаще ходите в гости? К тому, то болтает без умолку, не давая вставить слово, или к тому, кто внимательно выслушает вас о своих проблемах и по мере возможности поможет их решить?

Большинство рекламных кампаний российских фирм построены на громких лозунгах «мы – лидеры рынка» и пр., что порядочно уже всем надоело. В лидерах ли дело?

Именно поэтому молодые малоизвестные компании иногда обгоняют гигантов рынка. Секрет их успеха в том, что клиенты часто выбирают не лидеров, а компании менее заметные, которые проявляют больше внимания к их индивидуальным потребностям.

Некоторые фирмы вешают на стены фотографии своих VIP-клиентов. Часто это такой шаг является лишь имиджевой рекламой. К примеру, в ресторане могут разместить фото Аллы Пугачевой, якобы обедающей там. Но можно сделать менее формальный и более правдивый жест – помещать фотографии с реальных торжеств в ресторане, на которых посетители смогут опознать себя. Каждый захочет вернуться в то место, где ему было хорошо.

А теперь посмотрите критически на сайт вашей фирмы. Ответьте на вопрос – для кого он существует? Какую информацию о клиентах он содержит? Что там сказано о потребностях и проблемах покупателей? Явно выражена ли там забота о них?

Что такое лояльность и как она формируется

Лояльность потребителей – положительное восприятие ими компании, ее товаров или услуг. Согласно исследованию Thanx, 64% прибыли приносят 25% самых лояльных покупателей. Вот почему лояльность пользователей iPhone отвечает за финансовый успех Apple, оставаясь на уровне 87%. Как добиться таких результатов? Это вопрос построения долгосрочных отношений с постоянными покупателями.

В мире множества отвлекающих факторов и огромной конкуренции создание доверительных отношений между клиентом и брендом становится необходимостью. Этот процесс требует как уникальной добавленной стоимости продукта, так и постоянного общения с аудиторией через интернет, что возможно только благодаря автоматизации маркетинга.

Лояльность – не просто факт того, что потребители возвращаются снова. Например, если вы единственный продавец обуви в радиусе ста километров. Очевидно, что покупатели придут вновь – они зависят от вас. Только когда рядом появляется другой продавец, вы можете измерить лояльность ваших потребителей. Другими словами, лояльность формируется в условиях конкурентного рынка и связана с эмоциями, которые возникают при взаимодействии с брендом и его продукцией.

На появление этих эмоций может влиять:

• ощущение принадлежности к определенной социальной группе;

• уникальность продукта;

• качество обслуживания;

• продуманная программа лояльности;

• идея или ценности, лежащие в основе продукта;

• гарантия лучшей цены.

Словом, это все, что заставляет вернуться к вам даже при наличии аналогичных предложений конкурентов.

Как можно повысить лояльность работников?

Если вы обнаружили, что уровень лояльности коллектива слишком низкий, тогда необходимо предпринять меры по его повышению. Сделать это можно при помощи следующих методов:

Установление четких целей и конкурентоспособность бизнеса — в данном случае речь идет о желании специалиста гордиться местом своей работы. При этом существует прямая взаимосвязь между конкурентоспособностью фирмы и коллективной лояльностью — чем выше первый параметр, тем выше будет и второй параметр

Касательно целей следует отметить, что все сотрудники хотят понимать важность своего участия в жизни компании. Чтобы увеличить показатель вовлеченности работников, можно применить метод коллективного управления проектами — OKR (Objectives and Key Result)

Благодаря этому каждый специалист будет видеть цели, поставленные конкретно перед ним и цели, поставленные перед коллегами.

Дружелюбная атмосфера в коллективе — это крайне важный фактор, который не только увеличивает показатель лояльности, но также мотивирует работников трудиться на благо своей компании. Конечно, все сотрудники компании не могут дружить друг с другом, но создать бесконфликтную и комфортную атмосферу на производстве — вполне реально.

Система вознаграждений — материальная мотивация очень важна для всех работников, без исключения, но не стоит забывать о моральной составляющей вопроса. Если специалист сделал что-то не так, то ему обычно делают выговор. Но, когда он выполняет свою работу качественно и профессионально — это воспринимается, как само собой разумеющееся. Поэтому благодарность со стороны руководства в сочетании с премией или надбавкой за какой-то период работы точно не будут лишними. Напротив, при таком отношении сотрудники будут больше ценить свое рабочее место и дорожить им.

Что позволяет получить повышение лояльности сотрудников по отношению к работодателю?

Поскольку лояльность является важным элементом корпоративной культуры, нужно постоянно стремиться к ее увеличению в коллективе. Данный параметр дает возможность сократить текучесть кадров, в разы повысить мотивацию персонала (в некоторых случаях в ущерб собственным интересам).

Поэтому следует регулярно проводить оценку лояльности и внимательно анализировать полученные данные, сравнивая их с показателями за предыдущие периоды. При этом увеличить лояльность можно с помощью разных эффективных методов, большая часть из которых не являются материальными.

Исходя из этого, HR-менеджеры и непосредственно руководитель компании должны быть максимально заинтересованы в регулярном росте лояльности и мониторинге данного показателя. Только так вы сможете создать в рабочем коллективе комфортную атмосферу для всего персонала. 

EnglishDom #вдохновляемвыучить

Шаг 6. Операционная поддержка программы

Запуск программы лояльности — это проект.

Его реализует проектная команда — как правило, она состоит из менеджеров направлений, являющихся бизнес-заказчиками проекта и функционально вовлеченных в него. У команды проекта должен быть лидер. Хорошо, если лидером станет тот человек, который в дальнейшем возглавит работу подразделения лояльности.

У проекта есть цель, сроки и критерии реализации. Как правило, проект внедрения программы лояльности завершается после того, как прошла интеграция и настройка интернет-платформы, в операционные процессы включены технологические процессы поддержания программы, штат подразделения сформирован, сотрудники, задействованные в выполнении функций программы лояльности, обучены (включая персонал фронт-офиса или торговый персонал магазинов), информационно-рекламная кампания подготовлена, необходимые идентификаторы и материалы выпущены (например, карты, анкеты), тестовые испытания и пилотный проект на ограниченном количестве объектов завершились и ИТ-система передана в эксплуатацию.

К моменту запуска должны быть решены следующие организационные задачи:

• функции описаны;
• штат сформирован;
• в процессы (ИТ, логистики, сервиса) включены и формализованы необходимые изменения;
• все сотрудники, вовлеченные в новые или измененные процессы, мотивированы и обучены, знания проверены;
• есть система устранения технических и организационных ошибок.

Функция управления программой лояльности может входить в структуру маркетинга, коммерческого блока или другую структуру бизнеса

В любом случае, важно, чтобы у проекта был бюджет и необходимый ресурс.. Внедрение программы лояльности — это сложная организационно-техническая перестройка работы части процессов компании

Для проверки ее работоспособности и устранения критических ошибок обычно применяют пилотный запуск — запуск на одном или нескольких объектах или в отдельном регионе.

Внедрение программы лояльности — это сложная организационно-техническая перестройка работы части процессов компании. Для проверки ее работоспособности и устранения критических ошибок обычно применяют пилотный запуск — запуск на одном или нескольких объектах или в отдельном регионе.

Ошибка № 9. Отказ от пилотного исследования.

Часто, стремясь успеть запустить программу к высокому сезону, компании отказываются от проведения пилотного проекта. Между тем, такое решение содержит в себе серьезные организационные и финансовые риски, поэтому принимать его следует взвешенно. 

Предусмотрите ресурсы на развитие программы.

После запуска довольно скоро перед вами станет задача развития программы лояльности: анализа покупок клиентов и дальнейшего обогащения правил программы. Заранее продумайте, кто будет анализировать данные, выявлять новые закономерности клиентского поведения, создавать новые клиентские сегменты, а также кто будет проверять эти выводы и разрабатывать новые правила. Если штатных сотрудников недостаточно, эту работу можно передать внешним подрядчикам. Консалтинговые, аналитические компании или поставщики ИТ-решения могут оказывать вам подобные услуги.

Если вы решили работать своими силами, обратите внимание, что сегментирование клиентских правил — это очень ресурсоемкая задача. Даже если вы идете по очень простому пути, работая с социально-демографическими сегментами (пол, возраст, доход, регион), то на выходе у вас получится сотни сегментов

По каждому из них должна быть своя политика и набор правил, и они должны меняться.

Ни один маркетолог, даже самый вовлеченный, не сможет работать с пятью сотнями сегментов каждый день. Для того, чтобы ваша программа лояльности работала и была сегментирована, вам необходимо автоматизировать эти правила.

Правила, даже определенные на основании статистических данных, стоит тестировать на небольшой выборке. Например, сделать ограниченную рассылку и посмотреть на реакцию клиентов. Действуют те же принципы A/В тестирования, что и в интернет-продвижении.